Publicidad > Brasil | TESTIMONIO ESCRITO SOBRE LA RENOVACIÓN DEL LOGO DE LA ABEMD, PUBLICADO EN EL ÚLTIMO NÚMERO DE LA REVISTA DE LA ENTIDAD
Redacción Adlatina | Viernes 8 de noviembre de 2002

La historia de una marca: cómo crea un logo Francesc Petit

La Asociación Brasileña de Marketing Directo acaba de presentar en sociedad su nuevo logotipo. El caso no sería noticia si la entidad no hubiera publicado, en la última edición de su house organ Marketing Direto, una nota contando los pormenores del trabajo realizado por uno de los maestros regionales en el diseño de imagen corporativa: el catalán Francesc Petit, la “P” de la agencia brasileña DPZ

El trabajo de Petit para la ABEMD, nueva identidad visual de la entidad. La nota detalla el proceso de adaptación de sus directivos con él. Y su posterior entusiasmo.

“Señoras y señores, con ustedes ¡la nueva logomarca de la ABEMD!” es el título del artículo, que ocupa cuatro páginas de la edición de octubre de la revista corporativa de la Asociación Brasileña de Marketing Directo. Algunos de sus pasajes más elocuentes son: • “Según cuenta Efraim Kapulski, presidente de la ABEMD, varios integrantes de la asociación y profesionales del mercado venían defendiendo la necesidad de promover la modernización de la logomarca de la entidad. Ciertamente, él tenía plena conciencia de lo que significaba un cambio como ese. La primera duda –crucial, digamos de paso– era a quién pedir el trabajo”. • “Para definir la dirección a seguir, Efraim se reunió con Roberto Barbeiro, presidente del grupo Takano, y le reveló su intención. Roberto le dijo: ‘¿Y por qué no hablar con Francesc?’. Sorprendido por la sugerencia, Efraim preguntó: ‘¿Francesc Petit?’”. • “Aceptada la recomendación, Efraim y Petit se encontraron en la oficina del publicitario, en el quinto piso de DPZ. Petit escuchó con atención la descripción de Efraim y al final de la conversación aceptó colaborar. Cuando Efraim intentaba encontrar una forma elegante de preguntar en qué plazo serían preparados los primeros bocetos, Petit se encargó hábilmente de evitarle el mal momento: ‘Lo haré lo más rápido que pueda’. Efraim, de todos modos, se despidió sin haber explicitado con Petit a cuántos días equivalía ‘lo más rápido que pueda’”. • “Pasada una semana, Efraim llamó a la secretaria de Petit para sacarse esa duda. Unos días después, la respuesta llegó en forma de una cita para la semana siguiente. Llegado el día, Petit comenzó diciéndole a Efraim, antes de mostrarle su trabajo: ‘Esta marca tiene modernidad e internacionalidad. Mi equipo la vio y la amó’. Intentando disimular su enorme expectativa, Efraim respondió: ‘¿Quiere decir que no necesito ni verla? ¿Podemos mandarla directamente a la imprenta?”. Ni bien terminó de decirlo, Petit le mostró su creación. Al recordar ese momento, hoy Efraim cuenta que su reacción fue una mezcla de sorpresa y miedo. Según recuerda, con mucha franqueza, las frases que pasaron por su cabeza fueron ‘¡Mi Dios!’ y ‘¿Para qué vine a buscar a Petit?’”. • Percibiendo con claridad el origen de la sorpresa de su cliente, el experimentado Petit le sugirió: ‘Efraim, siempre es necesario convivir por un tiempo con una marca nueva. Yo también hice eso con ella, antes de mostrártela. Debes llevarla y convivir con ella por unos días. Después volvamos a hablar’”. • “Durante los días siguientes, Efraim hizo exactamente lo que le había sugerido Petit. Llevó las copias del nuevo logo en su maletín. Intentaba reflexionar sobre los defectos y las restricciones que la propuesta suponía, pero cada día crecía su entusiasmo. Así, convocó al comité de la ABEMD para que analizara la propuesta de Petit y siguió aumentando su certeza de que el publicitario-artista (o el artista-publicitario) había conseguido traducir, en un trazo objetivo y artístico, la actividad de marketing directo, su proceso de planeamiento, con toda su carga de diversidad y complejidad inherentes. Efraim abandonó su sorpresa inicial y pasó a asumir la convicción de que se trataba de ‘una obra perfecta, acabada, con atributos que tal vez jamás había encontrado en otra marca nueva en cuyo proceso de construcción yo hubiera participado, en mis 32 años de carrera en la comunicación’”. • “La reacción de las personas a las que Efraim mostró inicialmente el boceto de Petit no difería mucho de la que él había tenido en su primer contacto con la nueva marca. Las expresiones también se asemejaban a las que él había confinado al límite de su pensamiento, con fuerte predominio de frases como ‘¡Mi Dios!’ y ‘¡Nuestra marca!’. La conclusión, entretanto, era unánime: se trataba de una marca inolvidable, aún para quien la hubiera visto apenas una vez”. Algunas interpretaciones • “Al mismo tiempo en que aumentaba la identificación con la nueva marca, se pasó a encontrar en la obra de Petit algunas reflexiones sobre su significado. Según analiza Efraim, ‘la bola significa el producto o servicio redondo y acabado, que pasa por el proceso de marketing directo, que involucra tanto el trabajo de la mente humana como el uso de tecnologías, para llegar al objetivo final y más relevante, que es la entrega, la conclusión de acción, representada por la flecha’”. • “Otro aspecto que fue destacado en la interpretación de la marca fue su componente de osadía, también asociada a la actividad del marketing directo en razón de la necesidad permanente de desarrollar estrategias innovadoras. Una vecina próxima de la osadía, la innovación, se destaca de la misma forma en el boceto de Petit y sintetiza otra característica preponderante del marketing directo. Su aspecto universal y su fuerza estética forman también parte del abanico de comentarios extraídos luego de una convivencia un poco más larga con la marca”. Otros trabajos de Petit A continuación, los links para observar diseños de imagen corporativa desarrollados por Francesc Petit, nacido en Cataluña pero educado en Brasil –país al que arribó en 1952–, uno de los tres fundadores y aún socios de DPZ (junto a Roberto Duailibi y José Zaragoza). • ABEMD • Itautec • Textil Tabacow • Itaú • Salvat Editores • Sadia • Vasp • Gol Transportes Aéreos • Associação Cultural Joan Miró • Banco Portugués do Atlântico • Indústria Klabin • Hollywood • Editora Siciliano • Masp Brasil • Orloff