Publicidad > Portugal | CON LA COLABORACIÓN DEL INSTITUTO DE CONSUMIDOR Y LA ESCUELA SUPERIOR DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Redacción Adlatina | Jueves 3 de octubre de 2002

En Portugal, muchos anuncios violan las reglas de la industria

El Observatorio de la Publicidad acaba de publicar un estudio efectuado a partir de análisis semanales realizados entre el 1° de enero y el 31 de marzo de 2002, cuyo objetivo fue identificar las infracciones al código de la publicidad e investigar las tendencias discursivas y sociales de la actividad.

En el período de trece semanas incluidas en el estudio, la publicidad fue analizada en áreas temáticas y en asuntos que se relacionan con ella, siempre en el marco de sus propias reglamentaciones. Las unidades temáticas, definidas por el Instituto del Consumidor, fueron distribuidas a largo de las trece semanas de la siguiente forma: • Publicidad emitida a través de la radio • Publicidad comparativa divulgada en el ámbito de las telecomunicaciones y productos de limpieza • Publicidad que atenta contra la dignidad humana • Publicidad de la salud • Publicidad relativa a medicamentos sin prescripción médica • Publicidad que venda inmuebles para la habitación • Televentas • Principio de identificación • Publicidad divulgada por la aseguradoras • Publicidad relativa a productos financieros • Publicidad relativa al crédito al consumo • Comunicaciones comerciales insertadas en programas de producción nacional El trabajo del Observatorio pretendió, en este período, identificar las infracciones de los códigos que regulan la publicidad y analizar cómo se publican sus mensajes. Las conclusiones fueron divididas en tres partes: en primer lugar se detallaron los aspectos legales; en segundo, se describieron las características de la construcción de los mensajes y sus tendencias; y en tercero, se analizaron los folletos que se distribuyen para informar las características de productos y servicios. Aspectos legales De los trece temas en objeto de análisis se recogieron 811 mensajes publicitarios publicados en los mass media, internet, vía pública y folletos, y donde se incluían 254 menciones de bienes y servicios, en el ámbito del tema relativo a las comunicaciones comerciales insertadas en programas de producción nacional. De estas, se realizó una preselección por la ESCS, para analizar la conformidad a las reglas vigentes. La conclusión fue que había 110 anuncios que podían considerarse en falta para con el régimen vigente. Sobre esta preselección del análisis realizado por el Instituto del Consumidor, confrontando los mensajes con las reglas legales aplicables, se verificó que los mensajes publicitarios analizados que presentaban un mayor número de indicios de violación fueron los mensajes publicitarios relativos a los servicios financieros y, también la publicidad en radio, cuya fiscalización incidió sobre lo dispuesto por el principio de identificación de la publicidad y respeto por las reglas de patrocinio de programas radiofónicos y identificación del patrocinador. Construcción de los mensajes El análisis demuestra que la publicidad usa poco el recurso de los personajes para sus mensajes. Esta tendencia parece estar basada en el hecho de que la publicidad analizada tiene cerca de 50 por ciento de categorías marcadamente informativas, como la inmobiliaria, la de los seguros y la de los productos financieros. En el perfil de los personajes identificados se verificó que -principalmente en el caso de los protagonistas masculinos- en los anuncios de seguros y de productos financieros se apela a una tipología de persona común, de clase media, de edad adulta y origen desconocido. Este perfil parece indicar que estamos en presencia de mecanismos de identificación no aspiracional: funcionan más por semejanza. El predominio de estos personajes podrá aproximarse a la publicidad de los consumidores, para que se vean reflejados en ella. Algo parecido a lo que sucede cuando los héroes comienzan a ser personas comunes. Con respecto a la información del producto, los mensajes analizados apelan esencialmente a lo racional y procuran publicar los beneficios del productos de modo que cree confianza en el consumidor. En el análisis se vio que la estrategia de mostrar los beneficios del producto subió de 70,5 por ciento a 92,4 por ciento (con respecto al análisis anterior). Esta tendencia se notó especialmente en la publicidad para inmuebles , para seguros y para productos financieros, cuyo discurso es casi siempre racional y no apela mecanismos para generar confianza. Análisis de la construcción de mensajes en folletos Fueron analizados 161 folletos. Este análisis procuró esencialmente verificar la forma en que el mensaje fue construido para tener más impacto al publico al que va destinado. Se supone que es público con una gran capacidad para procesar información, por lo que la investigación fue orientada a identificar cómo fue concebida la información. Los mensajes están estructurados en emocionales y racionales. Los emocionales se basan en miedos e inseguridad, y los racionales, en ventajes económicas. Los mensajes buscan recobrar la creencia y confianza en el producto. El análisis cromático revela una gran dispersión de colores. El azul es el más elegido. Los folletos de créditos muestran una base cromática basada en verde-amarillo, metálico los de seguros y productos financieros basados en azul y verdes. En el análisis también se verificó que existe una gran inserción de publicidad en los programas de producción nacional. Son utilizadas las más variadas técnicas para lograr el reconocimiento del productor/ fabricante y mostrar al consumidor la forma de publicidad. Ficha técnica El estudio se realizó a partir del análisis de 168 horas de televisión, la audición de 68 horas de radio y la consulta de 195 títulos de prensa nacional, visitas a los ocho portales nacionales de internet más solicitados y fotografías de la publicidad exterior de Gran Lisboa que contenía publicidad referente a los temas analizados.