Publicidad > Brasil | DE ACUERDO CON LOS RESULTADOS DE UNA INVESTIGACIÓN CUALICUANTITATIVA
Redacción Adlatina | Lunes 16 de septiembre de 2002

Para ocho de cada diez consumidores brasileños, la publicidad exagera

La Asociación Brasileña de Propaganda (ABP) acaba de dar a conocer -en un acto en la Escuela Superior de Propaganda y Marketing de San Pablo- las conclusiones de su estudio “La imagen de la publicidad en Brasil”, realizado a pedido suyo por Ibope y el Instituto Retrato. En la nota, todas las conclusiones de la investigación, traducidas del original portugués que se publica en la página web de la e

La imagen de la publicidad en Brasil Julio-agosto de 2002
Información encomendada por la Asociación Brasilera de Propaganda (ABP) a IBOPE y al Instituto Retrato Objetivos • Detectar cual es la imagen de la publicidad brasileña. • Detectar los aspectos que más atraen la atención. • Detectar los aspectos que generan más recordación. • Investigar la percepción sobre la responsabilidad social y ética de la publicidad, abordando: a) la importancia atribuida a las campañas de utilidad pública; b) la recepción de las campañas de gobierno; y c) el conocimiento y la valoración de los órganos reguladores. • Comparar la publicidad brasileña con la publicidad internacional. Metodología El estudio fue realizado en dos etapas: una cualitativa y otra cuantitativa. La primera etapa, cualitativa, realizada a través de discusiones en grupo en San Pablo, Río de Janeiro, POA y Recife, tiene como finalidad levantar de forma espontánea las opiniones y el posicionamiento sobre la imagen de la publicidad de Brasil y fortalecer los parámetros para dimensionar lo realizado en la etapa cuantitativa que cubrió todo el territorio nacional. Etapa cualitativa Discusión en grupo y análisis realizados por el instituto Retrato. La muestra Seis discusiones en grupo: • Un grupo mixto A/B+ de residentes de Río de Janeiro. • Un grupo mixto C+ de residentes de Río de Janeiro. • Un grupo mixto A/B+ de residentes en San Pablo. • Un grupo mixto C+ de residentes en San Pablo. • Un grupo mixto A/B de residentes en Porto Alegre. • Un grupo mixto A/B de residentes en Recife. Perfil de los participantes Ambos sexos, edad entre 25 y 40 años, con hábito de acceder frecuentemente a por lo menos un vehículo de cada categoría (TV, revista, radio, diario), además de hacer uso de internet. Debía tener por los menos uno de los dos padres vivos, ser padres de niños y/ o adolescentes y haber viajado por lo menos una vez al exterior en los últimos dos años. Cada grupo debía tener la presencia de por lo menos dos participantes negros y 50 por ciento de fumadores. PRINCIPALES RESULTADOS Transformaciones de la publicidad Indagados sobre las transformaciones ocurridas en la publicidad en estos últimos años, los entrevistados, de un modo general, afirmaron que la evolución está cada vez más creativa, inteligente, con humor, sorprendente, moderna, divertida, inusitada y con enredos bien elaborados. En Porto Alegre y Recife surgieron críticas a los excesos con el erotismo. Importancia de la publicidad La importancia atribuida a la publicidad fue detectada a través de frases: 1• “Un buen producto no necesita de publicidad”. Las respuestas fueron discordantes porque la publicidad es percibida como importante para: a) enfrentar una competencia fuerte; b) estimular la compra; c) reafirmar la existencia del producto; d) despertar curiosidad; y e) generar deseo de experimentación. 2• “Un buen producto es aquel que está siempre presente en los medios”. Las respuestas fueron discordantes porque no basta hacer una buena publicidad si los productos no son de calidad. Percepción de la influencia de la publicidad en las diferentes edades Niños • Son vistos como más influenciables porque tienen menor grado de discernimiento y están muy expuestos a la TV. • La evaluación de los padres es que la publicidad es un estímulo al consumo, que muchas veces ellos tienen placer de satisfacer, pero reconocen que les correspondería a ellos imponer los límites. • Por otro lado, la publicidad es también vista como una fuente de información y educación, cuando da ejemplos de buen comportamiento. Adolescentes • La influencia sobre este grupo es percibida por los padres como parcial, porque están en una fase de formación de identidad, caracterizada por la rebeldía y contestación y tienen su comportamiento muy condicionado a la aprobación de sus amigos. • Son más propensos a la adoración de los modismos lanzados en sus programas preferidos. • La publicidad, cuando aborda temas polémicos, como la sexualidad, las drogas y los prejuicios, sirve como escala para el diálogo entre los padres y los hijos. Adultos • Se perciben parcialmente influidos en la medida en que son más reflexivos en su comportamiento, orientados por la relación costo/ beneficio. • A pesar de eso, reconocen que son alcanzados por la divulgación y el reposicionamiento de productos, que son sensibles a la experimentación, que adoptan modismos y hasta pueden cambiar su comportamiento, principalmente en caso de campañas de tránsito, vacunación, uso de preservativos y combate al prejuicio. Tercera edad • Es percibido como el segmento más resistente a los mensajes publicitarios, porque posee hábitos más arraigados y difícilmente acceda a modismos. • Demuestra mayor sensibilidad a las campañas de prevención de envejecimiento, mantenimiento de la salud y productos dedicados a mejorar la calidad de vida. • Se percibe una variación de comportamiento en función del estado emocional (hay los “con sed de vivir”, que son abiertos a la experimentación, y “los sin entusiasmo” que son cerrados a las novedades). Publicidad que funciona • Es definida como aquella que tiene “creatividad”. • Es sorprendente, inteligente, con buen humor y presenta novedades de información. • Logotipos, eslóganes y jingles aparecen como elementos importantes de memorización. Factores de rechazo de la publicidad • La publicidad engañosa que exagera las promesas, subestimando al consumidor. • La publicidad comparativa agresiva, porque es contraria a la ética. • Una pauta excesivamente repetitiva. Publicidad de gobiernos • La publicidad de los gobiernos es criticada cuando es percibida para campañas electorales. Por otro lado, la prestación de cuentas de obras realizadas como dinero público es rechazada para que puedan tener información sobre la actuación de la administración. Publicidad de empresas estatales • Es considerada importante para que puedan obtener ganancias y mantener la competitividad. Publicidad de cigarrillos y bebidas • Las actitudes frente a la prohibición de cigarrillos y bebidas alcohólicas son divergentes. Los argumentos a favor de su vehiculización son el derecho a la libertad de expresión y al hecho de que son son productos legales. Los argumentos en contra, en tanto, son que los que no beben y fuman, principalmente los jóvenes, pueden ser muy influidos por este tipo de publicidad. • Es importante resaltar el bajo conocimiento de la prohibición de publicidad de cigarrillo. Publicidad de remedios • Las opiniones sobre la publicidad de remedios presentan divergencias: los que están en contra de su publicación argumentan que la automedicación puede hacer mal a la salud y que efectos paliativos pueden ocultar la verdadera causa del mal. Los que argumentan a favor mencionan que la publicidad es una fuente importante de información, ante las precariedad de los servicios de salud pública. La aprobación de la advertencia obligatoria -“Si persisten los síntomas deberá consultar al médico”- también es divergente. Están a favor los que creen que la automedicación resuelve males menores. En contra están los que piensan que ese es un recurso de los fabricantes para eximirse de responsabilidades. Hay un tendencia a estar de acuerdo con la publicación de anuncios de medicamentos entendidos como “más leves”, como los de combate al el dolor de cabeza y la gripe, las vitaminas, la sal de frutas, etc. Discriminación • La presencia de discriminación en la publicidad es vista como un reflejo de la tendencia predominante en los medios de un modo general, que privilegian un patrón estético idealizado. Algunos consideran que los negros ocupan papeles secundarios y subalternos, con excepción de los anuncios y comerciales de productos específicos para este segmento. Sin embargo, se detecta una tendencia a revertir este aspecto. Publicidad producida en el exterior Sus adaptaciones pueden generar un distanciamiento del consumidor cuando: • Parecen artificiales • Son inadecuadas al contexto cultural y a las costumbres brasileñas • Hay interferencia de doblaje • Los tipos físicos y escenarios no corresponden al patrón nacional Publicidad brasileña en contexto internacional • Considerada entre las mejores del mundo • Premiada en festivales internacionales • El publicitario brasileño es percibido como creativo y con buen humor Órganos reguladores Todos los entrevistados dicen que es fundamental que haya un órgano que regule la publicidad brasileña. Sin embargo, la mayoría desconoce su existencia y su función. Los pocos que ya oyeron hablar de Conar, no tienen claro cuáles son sus funciones. Etapa cuantitativa Campo y procesamiento de datos realizados por IBOPE. La muestra 2000 entrevistas en 145 municipios del país. La muestra representativa de la población en el estudio fue estratificada proporcionalmente a la población de cada estado brasileño, en base a los datos del Censo Nacional de Población de 1996 (datos del IBGE). El margen de error fue de 2,2 puntos porcentuales, para una credibilidad de 95 por ciento. Especificación de la muestra Sexo Masculino (48 por ciento) y femenino (52 por ciento) Rangos de edades A partir de los 16 años • 16 a 24: 24 por ciento • 25 a 34: 24 por ciento • 35 a 49: 30 por ciento • 50 en adelante: 22 por ciento Grado de instrucción • Hasta cuarto grado: 34 por ciento • De quinto a octavo grado: 26 por ciento • Medio: 31 por ciento • Superior: 10 por ciento Ingresos por familia (en cantidad de salarios mínimos) • Hasta 1: 16 por ciento • De 1 a 2: 22 por ciento • De 2 a 5: 34 por ciento • De 5 a 10: 14 por ciento • Más de 10: 10 por ciento • No informó: 4 por ciento Región • Sur: 16 por ciento • Sudeste: 44 por ciento • Nordeste: 27 por ciento • Norte/ Centro-Oeste: 13 por ciento PRINCIPALES RESULTADOS Detección de publicidad De manera general, 44 por ciento de los brasileños detectan a la publicidad de Brasil como óptima y buena, en especial los jóvenes de 16 a 24 años (51 por ciento), los que poseen enseñanza media (48 por ciento) y enseñanza superior (46 por ciento). Atributos de la publicidad Las 6 principales características de la publicidad brasileña, destacadas por el público entrevistado son: • Información: 84 por ciento • Belleza de imágenes: 83 por ciento • Inteligencia: 80 por ciento • Calidad de música: 78 por ciento • Humor: 78 por ciento • Emoción: 77 por ciento Actitudes frente a la publicidad Si bien la mayoría de los entrevistados (81 por ciento) considera que la publicidad tiende a exagerar las cualidades o beneficios de un producto, la mayor parte de ellos admite que: • Conoce la existencia de los productos a través de la publicidad: 78 por ciento • Cuando la publicidad es buena tiene más voluntad de comprar el producto: 70 por ciento • A través de la publicidad se acuerdan de productos ya olvidados: 65 por ciento • La publicidad es un tema de conversación entre amigos y familiares: 63 por ciento • Se divierten viendo publicidad: 62 por ciento Influencia de la publicidad en el comportamiento 87 por ciento de los entrevistados admite que la publicidad ejerce algún tipo de influencia en sus decisiones. Entre los que tienen enseñanza superior, 74 por ciento que la publicidad tiene mucha influencia. Publicidad de gobiernos En opinión de la gran mayoría de la población, la publicidad cuya función es rendir cuentas de la administración del gobierno debe ser publicada durante todo el mandato. Campañas de bien público Casi la totalidad de los brasileños (96 por ciento) atribuye importancia a la publicidad de bien público. En cuanto a su eficacia, 70 por ciento reconoce que este tipo de campaña causa mucho o algún efecto en la sociedad, principalmente los de nivel educacional superior, los de la región Sur y con ingresos familiar superior a cinco salarios mínimos. Temas más importantes El combate contra la droga en las escuelas es visto como el tema más importante o el primero a ser mostrado en las campañas de bien público. A continuación son mencionados: el estímulo a la educación (68 por ciento entre los de nivel superior y 62 por ciento entre los que poseen ingresos por encima de 10 salarios), el alerta sobre la violencia contra los niños, prevención de las enfermedades (51 por ciento en las regiones del Norte/ Centro/ Oeste) y el combate al analfabetismo (48 por ciento entre los que poseen nivel superior y 49 por ciento la región Nordeste). Conocimiento de la restricción de la publicidad • 66 por ciento no tiene conocimiento sobre cualquier restricción de publicación de publicidad, y 19 por ciento afirma que no existe ningún impedimento. • Entre el 34 por ciento que dice conocer alguna restricción, 26 por ciento cita la publicidad de cigarrillo y 13 por ciento la de bebidas alcohólicas. Recordación de las advertencias en los anuncios En general, las advertencias incluidas en las piezas pautadas en los medios alcanzan a un público bastante significativo. Más de la mitad de los brasileños (56 por ciento) menciona espontáneamente haber visto alguna advertencia en la publicidad, principalmente sobre las dolencias y males causados por el cigarrillo y sobre la combinación de alcohol y automóvil. Las advertencias más nombradas en forma espontánea son las referidas al cigarrillo (88 por ciento) y a la ingesta de bebidas alcohólicas antes de la conducción de un automóvil (85 por ciento). A continuación se ubicaron: fumar puede causar impotencia sexual (70 por ciento), si no desaparecen los síntomas consulte (69 por ciento), la nicotina es una droga que causa dependencia (62 por ciento), consuma con moderación (33 por ciento), no menciona, no sabe, no contesta (4 por ciento). Discriminación Cerca de 44 por ciento piensa que la publicidad brasileña discrimina a algunos grupos sociales, entre ellos principalmente los pobres (27 de ese 44 por ciento) y los negros (24 por ciento). Otros grupos que fueron mencionados como discriminados son los gordos (4 por ciento), los feos (4 por ciento), los discapacitados (3 por ciento), las mujeres (1 por ciento) y los homosexuales (1 por ciento) En contrapartida, 37 por ciento no identificó ninguna discriminación, y 19 por ciento no contestó. Órganos reguladores • Cerca de 79 por ciento no sabe decir si existe algún órgano que controle a la publicidad en el Brasil. • 11 por ciento afirma que no existe ningún órgano con esa función. • Apenas 1 por ciento conoce el Consejo Nacional de Autorregulación (Conar).