Publicidad > Argentina | EL LIBRO RECOMENDADO
Redacción Adlatina |
Medios de comunicación y violencia
Autoras: Sarah García Sílberman y Luciana Ramos Lira.
México: Fondo de Cultura Económica, 1998.
(517 páginas)
Por Orlando Aprile.
Aunque el libro se publicó hace unos años, su tema, tratamiento y aportes tienen mucho más actualidad y vigencia que entonces. El ataque a las torres gemelas, el conflicto armado en Colombia, los atentados de la ETA y la escalada de los índices de violencia en casi todas las sociedades son datos más que alarmantes. Por eso, resultan oportunas las advertencias de las autoras de esta revisión; la violencia es un fenómeno sumamente complejo de considerar y de resolver. Y añaden que los medios de comunicación, y en particular la televisión, echan mano de la violencia como elemento central de su programación y de manera cada vez más intensa.
“Los índices de violencia se incrementan de modo persistente en nuestra sociedad. Pero de allí a concluir que existe una relación directa, causal, entre las violencia televisiva y la social, y que la supresión de la primera llevará a disminuir la última, hay una distancia que no es posible obviar”.
La gravedad de este fenómeno, y la ausencia de revisiones actualizadas y comprensivas de todas las variables implicadas, fue el motivo básico que llevó al Instituto Mexicano de Psiquiatría a solicitar a dos de sus investigadoras el desarrollo y la publicación de este trabajo de revisión.
El aporte temático
Un rápido repaso del índice deja en claro los aportes más importantes de esta revisión. En el primer capítulo se encara el tema de la violencia y la agresividad humanas. En el siguiente, se presenta una breve reseña histórica del desarrollo de la comunicación de masas. El tercero se centra en la investigación en torno a la comunicación masiva. En el cuarto se detallan los principales efectos atribuidos a los medios de comunicación masiva. El siguiente se aboca de lleno al tema central: la violencia en los medios y, particularmente, en la televisión. A continuación, en el sexto, se profundiza la temática de la violencia en la programación televisiva, con un enfoque muy crítico. En el sétimo, se analiza la posible relación entre la violencia televisiva y el miedo al crimen. En el octavo, se releva el caso mexicano. En el último, se desarrollan y discuten las principales conclusiones a las que es posible llegar a partir de esta revisión y reflexión.
La parte de la publicidad
Las autoras sostiene que, además de los tipos canónicos de violencia vinculados con los medios, hay otros más sutiles. Específicamente, la violencia contra las conciencias individuales de los espectadores. “Por eso nos referimos a la violencia que se ejerce al promover imágenes y estereotipos de personas y estilos de vida totalmente inaccesibles para la mayoría ...que al confrontar su realidad experimentan niveles de frustración que pueden conducir a la violencia”.
En La televisión: los efectos del bien y del mal (1996), Vilches había señalado que la publicidad puede aumentar las expectativas irreales, agravar los problemas existentes y contribuir a las frustraciones y, en consecuencia, a la violencia y a la agresión. En este contexto, para la autoras de este recomendado, “la publicidad avanza con una agresividad cada vez mayor, ya no sugiriendo o invitando sino ordenando el consumo”. Esta es, obviamente, otra violencia que no ha sido suficientemente investigada y, menos aún, destacada.
En el actual contexto de la generalizada crisis económica, los medios y en especial la televisión, siguen manteniendo el mismo patrón de comportamiento: generar bienes accesibles solo a una minoría e inducir su compra y consumo a través de los mensajes publicitarios. “De esta manera, la producción de satisfactores y la publicidad se orientan a modelos de consumo y estilos de vida ajenos a las condiciones y a las expectativas reales de la mayoría”.
Las conclusiones pertinentes
Luego de la pormenorizada revisión de los aspectos más relevantes de la relación medios - violencia, las autoras dedican las lecciones que estiman más pertinentes. Aquí solo se enumeran las que afectan a la comunicación publicitaria.
• Los contenidos de la programación televisiva se han modificado, tanto en cantidad como en calidad, hacia mayor cuantía de violencia.
• El mensaje predominante sigue siendo que la violencia es el principal medio para resolver problemas y conseguir objetivos.
• Ninguna de las múltiples investigaciones realizadas al respecto ofrecen elemento suficientes que avalen, de modo definitivo, uno u otro de los puntos de vista reseñados: la televisión como generador directo e inmediato de violencia, la articulación de la televisión en un proceso social sumamente amplio y complejo que imposibilita toda relación de causa –efecto.
Para concluir esta recomendación, vale recalcar que el mayor mérito de Medios de comunicación y violencia, estriba en la sistematización e integración de sus muy diversos enfoques y postulados, hallazgos empíricos y propuestas.
La doctora García Sílberman es investigadora del Instituto Mexicano de Psiquiatría; su colega, Ramos Lira, es investigadora titular de este mismo instituto.
