Publicidad > Argentina | EL LIBRO RECOMENDADO
Redacción Adlatina | Viernes 5 de julio de 2002

Programación televisiva

Un modelo de análisis instrumental. Autor: Gustavo F. Orza. Buenos Aires: Ediciones La Crujía, 2002. (249 páginas).

El incremento de la oferta televisiva es tan notorio que no hace falta ponderarlo ni reiterarlo. Pero vale señalar, entre sus consecuencias más destacadas, la incesante competencia entre los canales y los cambios que se suceden en la programación, con el aporte de nuevos géneros y experiencias. Para el autor, “la programación televisiva es una suerte de caballo desbocado que galopa trazando recorridos enloquecidos y para los que todavía tenemos poquísimos instrumentos de análisis eficientes y una capacidad de previsión prácticamente nula”. En respuesta a este diagnóstico, Gustavo Orza ofrece un nuevo enfoque teórico que rompe con la tradición clásica de analizar la programación televisiva exclusivamente a posteriori. Hasta ahora, las investigaciones se instrumentaron desde dos grandes perspectivas. La estructuralista, apoyada en la lingüística y en la semiótica, y la fenomenológica, basada en la percepción y en la Gestalt. Este recomendado tiende, de esta manera, un puente entre ambas perspectivas para desarrollar un nuevo método de análisis formal, temático y estilístico que, además, posibilita la invención de nuevos géneros y nuevos modelos de programación. La realidad y la ficción Lo real, como lo ficcional, confluyen tanto en los contenidos como en el lenguaje de la televisión. Lo real se manifiesta en la representación referencial, en tanto que lo ficcional apela a lo simbólico. A estos recursos clásicos se le fue sumando un tercer tipo, el híbrido, que combina a ambos. Este proceso se inserta en otro, básico, que tiene que ver con las épocas televisivas que oportunamente señaló Umberto Eco en La estrategia de la ilusión (1986): la paleotelevisión y la neotelevisión. En esta última, que se inició en los ‘80, “los productores comenzaron a pensar en programas en los que la audiencia se sintiera reflejada y, también, partícipe”. Entonces, aparece esta integración de la realidad – ficción, muchas veces, difícil de diferenciar. Los ejemplos más ilustrativos son los sitcoms, los reality shows y los talk shows. La investigación académica de Orza pretende (y lo logra) formular un modelo “capaz de dar cuenta de las relaciones existentes entre los géneros televisivos referenciales, de ficción y de hibridación”. El objetivo preciso es “formular un modelo de análisis del discurso que defina y explique el funcionamiento de las unidades televisivas de máximo nivel”. El modelo empírico Según este modelo, en la programación televisiva se dan tres tipologías discursivas demarcadas dentro de una programación generalista. El Discurso Referencial, el Discurso Ficcional y el Discurso de Hibridación. En este contexto, la publicidad también emerge como una estructura que se organiza desde el campo de referencia externo. “El disparador del discurso publicitario es siempre real (un producto, un servicio, una causa), pero muy pocas veces las formas discursivas son las de un discurso meramente referencial... Más bien, se trata de un discurso creativo que recurre indistintamente a variadas formas estéticas y narrativas y donde lo real puede quedar – muy a menudo – fagocitado”. En relación con los géneros publicitarios, Orza los cataloga como discursos que pueden adoptar, con facilidad, tanto la discursividad referencial (real), como la ficcional o la hibridación. El esquema propuesto para el análisis los comerciales de televisión toma en cuenta los siguientes items: • Tema: producto, servicio, idea, empresa, causa, etcétera. • Estructura externa: ubicación horaria, modo de emisión. • Estructura interna: organización narrativa, espacial, temporal, de los sujetos. • Estilo funcional, registro estilístico. Las conclusiones Gustavo Orza, en su síntesis final, se propone valorar aquellos aspectos de interés que sintetizan las principales características del modelo, además de señalar sus posibilidades de aplicación. En cuanto a estas posibilidades, son estas tres siguientes: a) aplicación del modelo en el análisis de programaciones y sistemas de programaciones; b) aplicación en el análisis de la programación por bandas horarias; c) aplicación en el análisis de los programas. Respecto de la publicidad en televisión, “queda en claro que la distinción entre tiempo de programación y resto de emisión permite disociar con nitidez la ocupación mayoritaria de contenidos y de publicidad... aunque también aparecen hibridaciones junto a los contenidos programados”. Es un hecho que “el lugar de la publicidad televisiva reviste una complejidad mucho mayor y requiere de un modelo exclusivo que sea capaz de complementarse con el estudio de los contenidos programados con lo que se articula” Para todos los interesados en investigar el fenómeno televisivo, este recomendado tiene la virtud de abordarlo desde una perspectiva sólidamente científica. Gustavo Fabián Orza es doctor cum laude en Comunicación Audiovisual por la Universidad Autónoma de Barcelona. Desde 1993 desarrolló una intensa actividad docente en universidades de la Argentina, en cátedras de Semiología y Análisis del Discurso y Semiótica de los Medios masivos, entre otras.