Publicidad > EEUU Hispano | CUESTIONARIO A CREATIVOS TOP (VIII). HOY: ALDO QUEVEDO, DE DIESTE HARMEL & PARTNERS
Redacción Adlatina | Miércoles 12 de junio de 2002

“Muchos clientes están realmente comprometidos con este mercado”

Para Aldo Quevedo –vicepresidente creativo de Dieste Harmel & Partners, de Dallas- la diferencia fundamental entre la publicidad latina con respecto a la anglo se encuentra en el tono irreverente de comunicación: “Hay más problemas en nuestra vida, y por lo mismo se toma la existencia más a la ligera”. Quevedo, entre otras opiniones, menciona a las agencias latinoamericanas que mejor papel pueden

-¿Cómo evalúa a la publicidad de su país en relación con la región latinoamericana y, además, en relación con la anglo parlante?
-La creatividad del mercado latino de los Estados Unidos tiene mucho por hacer. Creo que sí ha habido un avance en los últimos años, pero todavía nos falta mucho por hacer. Además, creo que por estar en Estados Unidos, la expectativa es muy alta, me refiero por parte de otros países de la región. No creo que nuestro país sea el peor de la región. Creo que estamos por arriba de muchos, pero lo que nos interesa es quiénes están por arriba de nosotros para poder alcanzarlos. Y al final poder competir con ellos. De la publicidad anglo, Estados unidos es una de las potencias mundiales. Y aunque hay muchos a los que no les gusta su estilo, siempre tienen buenos resultados en los festivales. A veces la publicidad del mercado Latino se quiere parecer a la gringa, y otras veces se busca separar lo más posible. Creo que es algo lógico porque estamos conviviendo con ella en todo momento. -¿Puede destacar las características fundamentales de la publicidad de su agencia y luego de su país?
-En Dieste, Harmel & Partners: (Nada que otras agencias no hayan dicho antes) Publicidad que sorprenda, fresca, pero sobre todo que mueva al consumidor. Basada en insights humanos del consumidor. Nosotros no justificamos el dividir la publicidad en Latina o Americana. Más bien lo vemos como publicidad buena o mala. Primero somos una agencia de publicidad, y luego somos latinos. En el país: se está tratando de romper con lo que se ha venido haciendo. No creo que haya un estilo específico, sino una compilación de estilos de otros países. Como características fundamentales del país, diría que muchas veces los mensajes se centran en hablar de la vida del consumidor, en vez de hablar de las marcas. Afortunadamente eso está cambiando. -¿Puede realizar un balance del trabajo de su agencia durante los últimos tres años?
-DH&P ha tenido muy buenos resultados en estos tres últimos años. En cuanto a facturación, en el 2002 la agencia llegó a la posición número 2 en el mercado, facturando más de 140 millones. No hemos perdido ningún cliente y al contrario, clientes nuestros nos han dado más marcas para entrar al mercado. Creativamente, hemos tenidos buenos resultados en los festivales internacionales: El Grand Award de PSA en NY Festivals en TV, Un bronce y un Plata en Fiap, tres finalistas en Cannes (uno cada año), Oro en los Addys Nacionales, el Grand Prix, y varios oros en el Ad Age Awards, y varios finalistas en Clío y en Londres. Pero para nosotros quedar finalistas es igual a no ganar, así que necesitamos volver a ganar otro león (ganamos en el ‘96). El pasado quedó atrás. Cada año empezamos de cero. Creo que este año tenemos un equipo creativo más sólido y espero que eso se refleje en el trabajo que salga de la agencia. -¿Cuáles son los motivos fundamentales por lo que usted considera que su agencia es una de las más creativas de su país y de América Latina?
-Creo que las agencias que rompen con los sistemas o las fórmulas establecidas son las percibidas como más creativas. Eso es lo que estamos tratando de hacer en nuestro país. Tratando a nuestros consumidores, y a nuestras marcas con mucho respeto. Lo demás se da solo. También estamos tratando a esta profesión con el mismo respeto. Hay mucha gente de este lado que se vale del hecho de ser latino, para poder abrir una agencia y beneficiarse de este mercado. Pero también hay muchos profesionales que realmente están preparados para lograr un cambio. Muchos de nuestro clientes están realmente comprometidos con este mercado, por el potencial económico que representa y porque creen que el consumidor Latino merece ser tratado al mismo nivel que los consumidores anglos. En el orden latinoamericano, nuestra agencia apenas empieza a hacerse de un nombre, y nuestro reto es mostrar consistencia para que la gente allá afuera vea que también acá se puede hacer buen trabajo. Para romper el estereotipo que rodea a la publicidad del mercado latino. -¿Cuál es la importancia que le da en su trabajo diario a los medios alternativos y a las acciones below the line? ¿Puede darnos ejemplos?
-La agencia tiene una división de promociones y material punto de venta, que genera una parte importante de nuestra facturación. Específicamente trabajamos mucho para Pepsi, Frito-Lay, P&G y varios más. Los medios alternativos están tomando mucha fuerza en nuestro mercado, debido a la diversificación (o falta de diversificación) de los medios tradicionales. Nosotros recurrimos a tácticas de guerrilla (grassroots) para infiltrar la vida del consumidor. Queremos que nuestras marcas sean parte de la vida de ellos, en vez de ser meros productos. Como agencia, es nuestro deber proponer mucho más que anuncios gráficos o de TV. Necesitamos ser una solución de Marketing completa. Ejemplos, hemos creado un programa de TV para poder anunciar/ comunicar la imagen de marca de un producto de Pepsico. Se hizo un gran esfuerzo de muestreo en escuelas, clubes, y lugares en donde se reúnen los teenagers. El esfuerzo incluyó DJs, bandas de rock en vivo, conciertos underground, entre otras cosas. Los resultados de memorabilidad de marca y ventas fueron mejor de lo esperado. -¿Cuál es su punto de vista a la hora de pensar en los medios en los que se vehiculizará su creatividad?
-Depende del concepto. No porque el plan de medios pautado dice solamente TV, nos cerramos a un spot de 30 segundos. Si se justifica usar ejecuciones de gráfica y outdoor, a veces se puede ajustar el plan, a veces no. Pero eso no nos detiene a recomendar lo que creemos que es la mejor forma de llegar al consumidor. -Si es que los tiene, ¿Cuáles son los aspectos originales de la publicidad latina que le otorgan una personalidad especial y que no se ven en la angloparlante?
-El tono. La publicidad latina tiene un tono más irreverente. No me refiero a mostrar las tetas, ni nada sexual. Irreverente en cuanto a cómo mostrar la vida. Hay más problemas en nuestra vida, y por lo mismo se toma la existencia más a la ligera. La publicidad latina es más sarcástica, nos burlamos de nosotros mismos y nadie se queja de eso. En la publicidad anglo de los Estados Unidos se siente esa línea de corrección o de ser políticamente correcto. La publicidad no puede tomar partido de los sucesos actuales, porque seguramente alguien que no comparta el mismo punto de vista se va a quejar. El proceso creativo debe tomar en cuenta la repercusión de ofender a un sector del mercado. No digo que se haga con miedo, pero sí son riesgos más calculados. El impacto que va a tener el mensaje versus cuánta gente se va a quejar. -¿Cuál cree usted que será la performance de su país y de la región iberoamericana en el próximo Festival de Cannes?
-Iberoamérica ha tenido un paso muy sólido en otros festivales importantes. Así que creo que las agencias que han estado parándose en los podiums, también lo hagan en Cannes. Agulla & Baccetti, CraveroLanis, Almap BBDO, DM9, entre otras, seguro tendrán un muy buen festival. Tengo el ojo puesto en varias agencias de México como Ogilvy, BBDO y Gibert DDB que pueden hacer un gran papel, y de Colombia, Leo Burnett. Creo que estas agencias han sido consistentemente mejores año tras año. -¿Cuál cree usted que será la performance de su agencia en el próximo Festival de Cannes?
-Como cada año todo el mundo va a Cannes con muchas expectativas. No tomamos el ganar como un parámetro, claro que es muy importante, de otro modo no competiríamos. Pero también vemos a Cannes como el lugar para ver las tendencias mundiales en la publicidad. Si aparte de ir a aprender y ver qué está pasando, ganamos, pues entonces mejor. Hay un par de comerciales de Bud Light que han tenido buenos resultados en otras competencias. Pero pronto veremos.