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Redacción Adlatina | Lunes 3 de junio de 2002

Mary Wells: una leyenda publicitaria está lista para su regreso

Pocas semanas después de publicar su autobiografía, titulada “A big life (in advertising) y editada por Knopf, la mujer más importante de la historia de la publicidad estadounidense anunció, en entrevistas concedidas a varios diarios locales, que a los 73 años abandonará un retiro que llevaba doce años -durante los cuales prácticamente no tuvo contacto con los medios- para asumir funciones de cons

“Madison Avenue” puede no haber visto lo último de Mary Wells Lawrence”, comienza Stuart Elliot su nota sobre el tema, publicada el viernes 31 en The New York Times. ¿Quién es Mary Wells? Para muchos resultará una pregunta de respuesta obvia; otros necesitarán algunos datos básicos, como: a) nació en 1928 y desde 1957 hasta 1964 trabajó como redactora en Doyle Dane Bernbach, donde trabó amistad con el mítico Bill; b) en 1968 se convirtió en una de las primeras mujeres Ceo de una agencia de publicidad, al fundar Wells Rich Greene; c) a fin de 1999, cuando elaboró el ranking de las cien personalidades publicitarias del siglo XX, Advertising Age la ubicó en el puesto 19. Sus comienzos Mary Georgene Berg nació en Youngstown, Ohio y desde pequeña soñó con ser actriz. Cuando tenía 17 años, su madre la llevó a Nueva York y la inscribió en un curso de la Neighborhood Playhouse School of the Theatre y la instaló en un departamento junto a una amiga. Tras un año allí, la joven Berg se mudó a Pittsburgh, donde estudió dos años en el Carnegie Institute of Technology y, con 21 años de edad, se casó con Burt Wells, un estudiante de diseño industrial que con el tiempo se convertiría en director de arte de Ogilvy & Mather. Con él retornó a Youngstown y comenzó a trabajar como redactora publicitaria para la tienda departamental McKelvey’s. Madison Avenue En 1952, la pareja llegó a Nueva York. Mary consiguió rápidamente trabajo como gerente de publicidad de modas en Macy’s. Luego de un año, y tras haberse divorciado de Wells, aceptó un puesto como redactora y cabeza de grupo en McCann-Erickson. Tres años después, y tras haberse vuelto a casar con Wells, pasó a Lennen & Newell, con mucho mejor salario y el cargo de “brain trust” (asesora). Pero cuando la empresa se percató de que no podía mantenerla, la despidió y la indemnizó; con ese dinero, Wells viajó a Europa para decidir si quería permanecer en el negocio publicitario. Bernbach En 1957, Mary Wells recaló en Doyle Dane Bernbach, donde permanecería siete años trabajando para las cuentas de Volkswagen y Avis. En ese período, la redactora refinó su instinto por entender la fuerza creativa como la clave para la gran publicidad. Comenzaron a llamarla “Bunny Wells” y ganó tal reputación que pronto se convirtió en vicepresidenta y redactora jefa asociada. A los 35 años de edad, Wells ganaba 40.000 dólares anuales, cuando por entonces un salario habitual para hombres de su responsabilidad rondaba los 10.000 por año. Antes, en 1960 y 1961, habían nacido sus hijas Katy y Pamela. Braniff Finalmente, en 1964 abandonó DDB para unirse, con un salario de 60.000 dólares anuales, a Jack Tinker & Partners. En esa agencia comenzó a trabajar, junto a sus coequipers Dick Rich y Stewart Greene, para Alka Seltzer, que con el tiempo se transformaría en uno de sus clientes emblema. En su primer año en la agencia, un trabajo del trío para esa cuenta obtuvo un Clio. Para Braniff, cuenta cuya atención creativa también compartía con Rich y Greene, Wells diseñó una campaña que incluyó el rediseño interior de toda la flota por el artista Alexander Girard, el cambio de los uniformes de todas las azafatas por el italiano Emilio Pucci y un nuevo eslogan, “The End of the Plain Plane”, que se convirtió en un éxito sin precedente para la marca. Trabajando para JT&P, en 1965, Mary se divorció definitivamente de Burt Wells. WRG Cuando en 1966 la agencia le ofreció a Wells un aumento y un contrato a largo plazo, la entonces estrella creativa renunció. Tiempo más tarde -el 4 de abril de 1967- abrió con sus dos ex compañeros la agencia Wells Rich Greene -con ella como presidenta-, cuya primera cuenta fue la de Braniff, que por entonces invertía 7 millones de dólares al año en publicidad. En noviembre de ese año, Wells contrajo matrimonio con el presidente de Braniff, Harding Lawrence, y poco después renunció a la cuenta de Braniff. Con seis meses de vida, WRG ya tenía una facturación de 30 millones de dólares y sacudía los viejos conceptos que regían todavía en Madison Avenue. En 1968 pasó a ser una empresa pública, rango que mantendría a lo largo de la siguiente década (hasta que en 1977 volvió a manos privadas), hecho que convertiría a Wells en la primera mujer Ceo de una empresa de capitales públicos en la historia de los Estados Unidos. En 1969, como Ceo, chairman y presidenta de su agencia, Wells ganaba alrededor de 225.000 dólares anuales, más que el mismo David Ogilvy, y era la empresaria más popular de su país. A los 40 años, además, pasó a ser la persona más joven de la historia en ser incorporada al Hall of Fame de los Redactores. En 1971, con una facturación cercana a los 100 millones de dólares, WRG tenía una cartera formada por clientes como TWA (la línea aérea que había reemplazado a Braniff), Alka-Seltzer, Benson and Hedges, Philip Morris, Procter & Gamble y American Motors, y la American Advertising Federation nombró a Wells la Ejecutiva Publicitaria del Año. El retiro En 1974, WRG estuvo a punto de comprar Doyle Dane Bernbach (la agencia de las dos personas que, según declaraciones de la misma Wells, más la ayudaron en su carrera publicitaria: Ned Doyle y Bill Bernbach), pero la operación finalmente no se concretó. Después de dos décadas más de éxitos, con 62 años de edad y madre de cinco hijos con Harding Lawrence, en 1990 Wells vendió -por 160 millones de dólares- su parte en WRG a la agencia francesa BDDP. La agencia, rebautizada WRG BDDP, seguiría funcionando hasta su cierre definitivo en 1998, mientras ella residía tranquilamente en su villa de Cap Ferrat, Francia, y se negaba a conceder entrevistas. La vuelta “Tengo una salud fabulosa, una energía tremenda y me siento probablemente mejor que diez, quince, quizás veinte años atrás -le dijo Wells, la semana pasada, a Elliot, el cronista de The New York Times-. Voy a hacer algo”. Ese “algo” consistirá, de acuerdo con su testimonio, en trabajar como consultora, tanto de agencias como de clientes. Pretende, afirma, ayudar a “deshacer el terrible daño que los conglomerados le han hecho al negocio publicitario. La publicidad de hoy, barata y fácil, realmente da pena. Las agencias de publicidad ya no están interesadas en la publicidad”. Con respecto al triste final de su ex agencia -una de las caídas más catastrófica y veloces de la historia de la publicidad estadounidense, en apenas ocho años-, Wells le explicó a Elliot que ella estaba convencida, en el momento de vender su parte, de que los franceses iban a tener éxito. “Pensé que les llevaría tiempo, pero podrían hacerlo. Pero los ejecutivos de BDDP jamás entendieron que si querían aprovechar lo que WRG tenía debían intentar comprender sobre qué bases estaba fundada. Ser demasiado franceses tuvo mucho que ver con su fracaso. A los franceses no les gusta viajar. Piensan que los pájaros cantan mejor en Francia, que los árboles son más fuertes, que la comida es mejor y que los Estados Unidos son primitivos”. El ejecutivo francés que por entonces estaba al frente de la red BDDP era Jean-Marie Dru, hoy Ceo global de TBWA.