Publicidad > Argentina | LA AGENCIA RATTO ENTRÓ EN CONVOCATORIA DE ACREEDORES
Redacción Adlatina | Jueves 30 de mayo de 2002

El fin de una marca, el comienzo de una leyenda

Ayer se conoció finalmente la presentación en convocatoria de acreedores de la agencia Ratto. Bastante antes, hace poco más de un mes, Adlatina.com Magazine publicó en su nota de tapa una entrevista exclusiva que David Ratto le concediera a Jorge Martínez -director de adlatina.com- en la que cuenta cómo llegó a su ocaso la marca más emblemática de la industria publicitaria argentina. A continuaci

El fin de una marca. El comienzo de una leyenda CERRÓ RATTO Por Jorge Martínez Esa casa moderna, en una esquina de Blanco Encalada, en el barrio de Belgrano, seguramente ha albergado la visita de muchas personas. Políticos, empresarios, publicitarios y amigos de la infancia -esos que nunca fallan a la hora de afirmar la amistad-. En su interior, su habitación más sociable de no muy amplias dimensiones es muy simbólica. Es como su dueño, David Ratto: cálida, acogedora, visual, un templo de Groucho Marx. En ella se ubica lo más famoso de la casa de Ratto: el bar -completo, con todas las bebidas y toda clase de copas-. En esta sala se han preparado los tragos más sofisticados y se han gestado muchas de las ideas que luego explotaron con formato de publicidad en las pantallas de televisores hogareños y de los principales medios gráficos. En esa sala, entre gin tonics, margaritas y martinis, se definieron muchas de las acciones que los "Sushi" -equipo de trabajo, en el que participaban Ramiro Agulla, Antonio de la Rúa, Darío Lopérfido y otros, que hizo la comunicación en su carrera presidencial de Fernando de la Rúa-. Las tres reuniones que duró esta entrevista -en la primera con la compañía de Pancho Dondo y Monteleone- fueron en este mismo lugar. Su dueño, David Ratto, transitó por todos los estados ánimo, pero a ojos de buen entendedor fue imposible pese a su esfuerzo disimular su dolor y vergüenza ante la inminente desaparición de la última gran marca histórica de la publicidad argentina. En condiciones que ni el más acérrimo enemigo le desearía. En la publicidad argentina el nepotismo jamás fue una solución exitosa y en la internacional pareciera que tampoco. Hay casos locales elocuentes: Yuste y Gowland. En el plano mundial, Doyle Dane Bernbach. Ahora, lamentablemente para todos los que aman a la publicidad, le llegó el turno a Ratto. "Al contrario de lo que muchos creen, el principio del fin de mi agencia sucedió en 1994 y el error fue mío -sostiene con tono firme Ratto-. Interpretaba que había llegado la hora de eliminar el nombre David de la razón social. De esta manera despersonalizaba a la empresa". Entonces su agencia sólo se llamó Ratto/ BBDO. Un tiempo en el que su socio internacional -el que durante el último año lo abandonaría- tenía una posición accionaría de auténtica minoría: 20 por ciento. Es decir, era una empresa casi familiar en la que su mayoría se repartía entre él, su ex esposa y su hijo Carlos -el "heredero"-. Tan poderoso ha sido el posicionamiento de la marca Ratto en la mente de los anunciantes que en una reciente encuesta publicada por la revista Mercado figura Ratto entre las cinco agencias de publicidad con mejor imagen -pese a que perdió dinero en los últimos dos años- y que en el momento de realización de este trabajo prácticamente tenía un funcionamiento inexistente. Ratto ya no funciona ni con el nombre fantasía Ratto Fernández que había adoptado en los últimos tiempos. Se dice que la deuda llegaba a los cinco millones de pesos argentinos y que una parte fue pagada con las acciones que poseían en la compradora de medios Espacios. Sin embargo, pese a que en el edificio de la calle Quintana desde fines de diciembre sólo quedó una guardia integrada por personal de cobranzas y desde fines de marzo un cartel lo presenta "en alquiler", ninguno de los dos máximos responsables -Carlos Ratto y Roberto Ameal- han dado la cara: de Carlos Ratto se dice que se lo ha visto por Punta del Este y algunos aseguran haberlo reconocido conduciendo su moto por San Isidro. Roberto Ameal, por su parte, desde el verano durante la semana se sienta en un despacho de BBDO Uruguay -en la que tendrían acciones él y Carlos Ratto junto con Walter Nesci, su presidente, y ninguna la red internacional-. David está dolorido, derrumbado, avergonzado. Aunque él no lo dice es probable que lo piense: transita por una edad en la que debería estar disfrutando de todo lo que generó en sus más de cincuenta años de trabajo: "La situación del país no ayudó y vivimos una crisis publicitaria muy importante -sostiene-. Pero la agencia cambió: comenzó a ser soberbia”. No son buenos tiempos para los habitantes de la casona de Blanco Encalada. David se siente más abochornado que en 1968, cuando luego de sentirse durante diez años socio de Pablo Gowland descubrió lo inexplicable: no lo era. "A Pablo lo quise siempre, pero no le creo nada". Sin embargo, si no se hubiese sentido estafado por Gowland es muy probable que jamás llegara a tener la agencia propia. "Yo sentía que Gowland era la agencia en la que estaría durante toda mi vida". Carlos David Ratto nació en Buenos Aires el 23 de abril de 1934. Catorce años después la marca más famosa e importante de la publicidad argentina: David Ratto. Antes, unos pocos años antes, Carlitos -así lo llamaban en su casa- de la mano de su tío Rodolfo que lo llevaba regularmente al cine descubrió a Groucho Marx. "¿Sabes lo que hace mi nieta Luna? -interroga-. Mi hija, Juliana, le enseñó a caminar como Groucho Marx. Estoy cada vez más convencido de que fue uno de los tipos más importantes de la historia de la humanidad". A "Carlitos" lo comenzó a llamar "David" don Ricardo Pueyrredón. "A los catorce años negocié con mi "viejo" entrar a una agencia de publicidad por el colegio nocturno –recuerda-. Resulta que en Pueyrredón Propaganda había cinco cadetes que se llamaban Carlos, entonces Ricardo me comenzó a llamar por mi segundo nombre. Fue mi primer trabajo: cadete de la sala de arte". David tiene sensaciones encontradas, durante las tres entrevistas el diálogo recorre los primeros momentos de su historia y también los últimos como si lo estuviera realizando montado en un columpio: de Hugo Casares -fueron dos las veces que pudieron ser socios- a la asociación y su posterior ruptura con BBDO; del rengo Taguada -su amigo del barrio- a la relación con Volkswagen; de Bill Bernbach -a quien conoció en 1963 y luego importó todas sus ideas a su país- al despido de sus colaboradores históricos directos como Jorge Petinatto y Elizabeth, su secretaria desde siempre. De la fundación del Círculo de Creativos Argentinos a su desilusión con los políticos. Del Tano De Luca al último intento por salvar la agencia asociándola con Fischer. Son como pequeños actos inconscientes, necesarios para al menos esconder la angustia. El dolor por la caída que nunca imaginó. Secuencias de menos de 24 cuadros por segundo que sin embargo se ven nítidas y concretas. La mala relación de David con su hijo Carlos nunca fue un secreto en el ambiente publicitario. La obsesión de David por prepararlo para la continuidad del negocio es probable que haya sido uno de los ejes primarios del mal diálogo entre ellos. O tal vez las grietas sean más profundas y personales. No importa, al menos para quien siempre ha admirado los frutos de esa agencia y a ambos, padre e hijo, los haya respetado y también apreciado. "A fines del ´98 me retiré de la agencia. Disentíamos en la conducción y entonces él me propuso: Vos o yo -recuerda-. La agencia jamás había sido soberbia y de pronto comenzó a serlo. A no darle bola a la gente. Los anunciantes para reducir costos bajaron su dotación de personal y lo que antes se generaba dentro de la empresa se lo exigieron a las agencias, las que a la vez sufrieron recortes en sus honorarios. Durante dos años seguidos perdimos plata y nunca se bajaron los costos". Entonces, a partir del paso al costado de David, en la agencia asume una nueva conducción: Carlos Ratto (hijo) es el presidente y Roberto Ameal, el vice. Sucede durante el comienzo de 1999. David, el fundador, la leyenda creativa, el alma, pasa a partir de ese momento a una posición que casi siempre le duele a quien la ocupa luego de ser el factotum: consejero de la dirección. Son tiempos en los que pierde contacto con los clientes, con su gente y pareciera que cada vez más con su hijo. "Iba a la agencia dos veces por semana y me encerraba en el altillo -su oficina ubicada en el último piso a la que accedía a través de una escalera-. Me aburría, ni siquiera hablaba con los creativos de la agencia -dice Ratto-. Un día le cuento a Hugo (Casares) lo que me pasaba y él me dice: David, retirate. No vayas a la agencia. No lo pude hacer, fue más fuerte que yo". La nueva conducción de su agencia vino con reformas. David había optado y debió ceder. Muchos de sus antiguos y más directos colaboradores fueron despedidos. Entre ellos, Elizabeth, su secretaria, y Jorge Petinatto, el administrador desde siempre y también el amigo casado con la hermana de su ex-esposa. “Jorge fue mi compañero de ruta en todos estos años, el hombre sobre el que descansé, siempre manejó la administración. Carlos y Roberto me plantearon que no coincidían profesionalmente con él y que no se sentían cómodo trabajando con él –evoca muy sentido-. Se lo dijimos en la confitería del Golf, en diciembre de 1999. Jorge pidió unas copas de champagne y nos solicitó un brindis. Nos manifestó su dolor y a la vez que sentía una gran liberación ya que dejaría de estar en el medio, entre Carlos, Roberto y yo”. BBDO: un socio durante catorce años David Ratto coqueteó con las dos figuras míticas de la historia de la publicidad norteamericana. En 1963 conoció “al más grande”, Bill Bernbach. Esa tarde, mágica y lluviosa -como le gusta recordarla-, su vida cambió. A su regreso a la Argentina lo primero que hizo fue juntar la redacción con la sala de arte y formó el primer equipo creativo: Manuel Antín –luego un consagrado director de cine-, redactor, y él mismo como director de arte. Obviamente, David fue el primer director creativo de su país. Luego, cuando fue socio de Ortíz y Scopesi también lo fue de David Ogilvy. Sin embargo, cuando creó su propia agencia tardó cerca de catorce años para asociarse a una red internacional y se produjo de forma fortuita: “La gente de BBDO bajó a Buenos Aires para concretar una sociedad con Ricardo De Luca y como todos saben, De Luca no quería socios internacionales. Entonces, el Tano me citó y me preguntó si a mí me interesaba; le dije que sí –hace memoria-. Almorzamos con Bruce Crawford en Negro el 11. Crawford era el presidente de BBDO y luego fue director de la Ópera de Nueva York. ¡Te imaginás lo que fue esa reunión con el Tano y yo hablando en inglés!”. El “matrimonio” resultó interesante a todas luces. Ratto aportaba una cuenta símbolo de DDB en todo el mundo, Volkswagen, que BBDO sólo atendía en Brasil. Por otra parte, desembarcaba en la, por ese entonces, agencia de las “cinco esquinas” una de las cuentas más creativas del mundo, Pepsi. Y, por supuesto, la agencia seguía siendo de Ratto ya que la red sólo compraba 20 por ciento del paquete accionario. Fueron muchos años de relación sólida, con años brillantes tanto en la gestión creativa como empresaria: “1995, 96 y 97 fueron los mejores”. A fines de 1999 Bayer –cliente mundial de la red- decidió cambiar de agencia, algo que debió haber impactado en la red. “En enero de 2001, luego de un año con balance negativo, Eduardo Vargas –chairman de BBDO en Latinoamérica- nos reunió a Roberto, Carlos y a mí y nos ofreció comprar la mayoría de las acciones. La propuesta incluía cambios en el directorio, exigía que yo volviera a la presidencia y que emigraran de la empresa Carlos y Roberto –apunta conmovido-. No dudé. Mi respuesta fue negativa porque siempre creí que la continuidad de mi agencia estaba dada por la presencia de mi hijo”. La posición de BBDO y Vargas fue más dura aún: “Entonces nosotros pondremos a la venta el 40 por ciento de acciones que disponemos en esta empresa y nos retiramos de la sociedad”. Algo que sucedió a medias, ya que nunca se vendieron esas acciones a nadie y sólo hubo una “separación” en la que estuvieron en cuenta los clientes. Es historia reciente, sucedió el año pasado y, por cierto, influyó en todo lo que vendría después. A un año del divorcio Ratto dejó de existir como agencia y BBDO opera por su cuenta con Carlos Pérez –último director general creativo de Ratto/ BBDO- al mando. Volkswagen, la cuenta amada David descubrió a Bill Bernbanch en los comienzos de los sesenta en los anuarios que editaba el Club de Directores de Arte de Nueva York. Eran tiempos en que los blancos sólo para pocos formaban parte del contenido de los avisos; en los que dominaba el copy por encima del arte. Es historia sabida... aprovechando un viaje con Aníbal Vigil –uno de los dueños de Editorial Atlántida- a los Estados Unidos para comprar nuevas tipografías en una escapada le solicitó una entrevista. “Primero me explicó que el redactor y el director de arte trabajaban en equipo. Por eso los avisos tenían ideas y contenido –sus ojos brillan, es uno de sus mejores recuerdos profesionales-. Think small por esos días había provocado un gran impacto, no te olvides de que para los norteamericanos hasta ese momento todo era Think big. Bernbach me dijo que ese mensaje había funcionado muy bien porque en publicidad la honestidad funciona”. Esta relación con la marca luego se consolidó cuando Chrysler –cuenta que atendía- decidió dejar el país dejándole la posta a la empresa que creó el “Escarabajo”. Entonces, Ratto comenzó a atender Volkswagen, cuenta para la que realizó grandes mensajes durante la década de los noventa. Hasta que a fines del primer año del nuevo siglo todo comenzó a cambiar. “Mario Spangenberg –director comercial de VW Argentina-, con quien tengo una relación excelente, ya no estaba contento con el servicio de nuestra agencia. A esto se sumaba la excelente relación que mantenían él y otros directivos de la empresa con Juan Capmany –titular de Támdem Capmany Guasch DDB, de España- y, además, todo el lobby que venía haciendo la gente de DDB con Keith Reinhard a la cabeza por obtener esta cuenta en la Argentina”, explica. Ese momento coincidió con su regreso a la agencia luego de pasar a consejero y de superar problemas serios de salud. La agencia venía de un año con una terrible pérdida: cerca de 2 millones de pesos, lo que en ese momento era decir dólares. “Carlos y Roberto me llamaron para informarme que VW iba a realizar un concurso entre DDB y nosotros. Entonces les dije: si quieren un concurso, participemos y ganémoslo –acota-. Nuestra presentación fue perfecta, brillante y ganamos”. David es enfático en este punto, pero también reconoce: “de todos modos, estaba claro que no querían darnos la cuenta. Además, a esto se sumó una contrapropuesta de DDB bajando sus pretensiones de honorarios mensuales de 7,5 por ciento a 6 por ciento de la inversión. Aceptar estas condiciones fue otro grueso error nuestro. Finalmente, negociamos la atención del 50 por ciento de la cuenta, por contrato, hasta abril de este año”. En definitiva, esa parte de la cuenta siguió un año más en la agencia sólo por la gestión de David. Fischer, el tiempo de descuento Durante el último año la agencia cayó en un pozo. Venía de un año con una pérdida considerable y la fuerte recesión sumada a la desvinculación de BBDO generaba pronósticos agoreros. Pero seguían luchando. “Cuando finalizamos con BBDO, nos llamó Fernando Fernández para contarnos que tiene un convenio con Eduardo Fischer para abrir una agencia en la Argentina. Fernando nos ofreció sumarnos al negocio –comenta Ratto-. El proyecto se presentaba de la siguiente forma: César Padilla, como presidente; Fernando Fernández, vice y director general creativo y yo como chairman en el orden latinoamericano. Roberto Ameal debía retirarse”. Pese a la empatía con Fernández y la rápida buena relación con Padilla y el mismo Fischer, cuando parecía que el negocio estaba hecho se frenó. “Ellos conocían nuestra deuda. El negocio fracasó porque en diciembre cambiaron las reglas de juego en la Argentina”. Luego vino el derrumbe. El edificio de la calle Quintana 473 quedó vacío de gente. Con unos pocos habitantes dedicados exclusivamente a tareas de administración. Hasta que el miércoles anterior a la celebración de la Pascua católica, el mismo David en persona retiró todas sus pertenencias del altillo. La puerta se cerró. Le cedió el paso al comienzo de la leyenda.