Publicidad > Fiap | MASTROIZZI, DI COMO, RAPOSO, PÉREZ Y KEPEL
Jorge Raúl Martínez Moschini | Jueves 18 de abril de 2002

Anunciantes y agencias en crisis

(Por Jorge Martínez y Pancho Dondo) - Dos anunciantes y tres publicitarios argentinos expusieron, durante la tarde de ayer, en pocas palabras, su visión y acción en los tiempos de crisis. Una escenario de recesión que lleva más de tres años inmensamente acrecentado en los últimos meses. En este panel, los oradores fueron Jorge Mastroizzi -Cervecería Quilmes-, Luis Di Como -Unilever-, Leandro Rapos

Jorge Mastroizzi El gerente de marcas y productos de Quilmes realizó una corta exposición de lo que sucede con las marcas en tiempos de crisis y luego expuso algunos de los trabajos con los que su empresa afrontó con éxito la situación. Mastroizzi sostuvo que con la crisis sucede: • Disminuyen las ventas de las compañías. • Existen menos marcas porque hay menos ofertas • También subsisten menos medios. • En el caso del segmento de cervezas en la Argentina, la caída de la inversión publicitaria trepó al 20 por ciento en 2002 con relación a 2001. El ejecutivo explicó que la gente, ante la precariedad de la situación económica, tiene menos humor y realiza un menor consumo emocional, ya que piensa mucho más qué tipo de compra debe realizar y, sobre todo, en el precio. Lo que sí tiene el consumidor es una mayor creatividad en la compras. En tanto, en las compañías las cosas también se complican: • Sus procesos comerciales son más ineficientes. • Los productos bajan su rentabilidad. • Hay un mayor uso ineficiente de los medios. • Su trabajo tiene menos creatividad aplicada. Luego Mastroizzi describió que en su empresa, al plantearse "Qué hacemos", no hubo duda: el consumidor es el héroe de la película. Una manera de demostrar esta línea de pensamiento: el comercial en el que varios integrantes del seleccionado argentino de fútbol alientan, desde la tribuna de un estadio, a la población cuando comienza el día laboral. Finalmente, su mensaje positivo fue que la otra cara de un problema es la oportunidad. Luis di Como Di Como -gerente de servicios de marketing de Unilever- inició su exposición con una frase de Charles Darwin: "No sobrevive el más fuerte, sino el que tiene mayor capacidad de adaptación". "En Unilever tomamos a la publicidad como un insumo básico para nuestras marcas -sostuvo-. Es la forma para lograr que tengan vida". Explicó que cuando se produjo el lanzamiento de Cif -un producto de limpieza- corría el año 1989, uno de los momentos más críticos de la historia argentina, con una hiperinflación galopante. Pese a eso, en la actualidad el producto tiene su mejor performance en Francia y luego en la Argentina, entre todos los países en los que se comercializa. Además, presentó algunos casos de comunicación de bajo presupuesto como el de Sedal, realizado por J. Walter Thompson, y Axe, de Vegaolmosponce. Leandro Raposo El director general creativo de J. Walter Thompson comenzó diciendo que "todos somos conscientes de la crisis" y con humildad agregó que "no sabemos cuál es la receta". Raposo insistió enfáticamente en que lo más importante es "no resignarse e intentar entender lo que le está pasando a la gente". Raposo explicó con un video la actitud de su agencia a través de interesante experimento realizado muy recientemente, que duró un par de semanas y en el que participaron muchos de los integrantes de cuentas, creatividad y planeamiento de la agencia y varios gerentes de publicidad y marketing de sus principales clientes. Divididos en varios grupos visitaron a pequeños comerciantes instalados en una cuadra de un barrio de Buenos Aires. Hablaron con ellos, escucharon con atención sus problemas y les ofrecieron su ayuda para realizar una acción de marketing y comunicación. Fue así como, luego de varios días, el peluquero, el dueño de un pequeño kiosco, la dueña de un bar y el de un videoclub mejoraron su imagen en el barrio y tuvieron mejores ventas. Damián Kepel Tomó al pie de la letra la consigna “Crisis = Creatividad” que planteaba el título de la conferencia y desplegó ante los asistentes dos cuadros: el primero, referido a los anunciantes; el segundo, a las agencias; ambos, para intentar demostrar hasta qué punto la influencia de la crisis en cada uno de esos integrantes del mercado publicitario genera un círculo vicioso del que resulta difícil “zafar”. Primer diagrama: Crisis - Los anunciantes tienen menos presupuesto - Recortan su inversión publicitaria - Se hacen menos avisos y comerciales - Se vende menos - Crisis. Segundo diagrama: Crisis - Las agencias tienen menos ingresos - Achican su estructura - Disminuye la calidad del servicio y la creatividad - Los clientes están disconformes - Quieren pagar menos - Crisis. Finalmente, a propósito de lo expuesto, contó el caso del último trabajo televisivo de la agencia para su cliente Tulipán, un anunciante que tras haber decidido no invertir en televisión este año, se entusiasmó con un guión que la agencia le mostró. Así fue cómo el círculo de entusiasmo siguió, involucrando al director Javier Nir, que cobró menos de lo habitual, y a los actores Gabriel Goity, Gustavo Garzón, Damián Dreizik y Antonella Costa, quienes también participaron recibiendo menos dinero del que suelen cobrar. “En este caso, la creatividad pudo más que la crisis”, culminó Kepel, antes de mostrar al público, en carácter de preestreno, el comercial en cuestión. Carlos Pérez El siguiente es el texto completo de la conferencia del presidente y director creativo de BBDO Argentina: La suerte del pulgar, la visión de Bilbao En 1992, este hombre escribe uno de los libros más controvertidos de la década pasada, en lo que a materia de pensamiento politico se refiere. Este hombre se llama Francis Fukuyama, es egresado de la Universidad de Cornell, master en Harvard, fue funcionario del Departamento de Estado del gobierno de Bush padre, trabajó en la oficina de política exterior especializándose en Medio Oriente, y su libro en cuestión tenía un título prometedor para el departamento de marketing de la editorial y como también para los polemistas: El fin de la historia Caído el muro de Berlín, archivada la Cortina de Hierro, aquella que separaba a Europa Occidental de la Oriental, instalado el Mc Donald´s a metros del Kremlim, este hombre escribe un largo ensayo sobre lo que para él era el último estadio, el más importante de todos, de un largo proceso que acababa de culminar. Las banderas rojas se retiraban: había ganado el capitalismo. Lo medular de El fin de la Historia se centraba en este punto: Fukuyama postula justamente que la historia ha llegado a su fin. Ya no hay nada más que esperar, si es que hemos de esperar algún cambio en cuanto a la organización económico e incluso política del mundo se refiere. Ya no cabe hablar de dinámica en el mundoporque eso implica hablar del pasaje de un estado de las cosas a otro estado de las cosas. Y las cosas, para Fukuyama, habían llegado a su estado definitivo. El capitalismo como sistema se había impuesto y ahora solo cabía esperar que este llegara a su plenitud en aquellos países que no lo habían adoptado en su plenitud. Antonio Negri y Michael Hardt Tan solo ocho años y medio después estos dos hombres escriben también un libro, recién aparecido en las librerias de nuestro país, el cual también promete convertirse en la quintaesencia del tiempo que estamos viviendo, como tiempo atrás lo fue el libro de Fukuyama. Estos hombres son Antonio Negri, Toni Negri, y Michael Hardt. El primero figura descollante de Mayo del 68 en Francia, pensador marxista, hoy en prisión en una carcel de Roma por el delito de Insurrección armada contra el Estado, un hecho que ocurrió en 1973, entre militantes y policias italianos. Y el otro, Hardt, discípulo de Negri, egresado de la Universidad de Duke, profesor en ciencia políticas. Imperio Imperio es el nombre del libro que han escrito estos dos intelectuales, el que ya todos señalan como el estudio más serio sobre el sistema vigente en el mundo, realizado desde una postura crítica. El libro pivotea sobre el concepto de Imperio, descartando la noción moderna de éste, asociada más precisamente a la noción de imperialismo, como la conoció el mundo, por ejemplo, con el colonialismo británico, y utilizando la noción clásica de Imperio, la del Imperio Romano. Es este concepto el que estos dos hombres dicen que hoy está más vigente que nunca el aplicable al sistema neoliberal, de profundas implicancias en las sociedades. Tan profundas que lo que Negri y Hardt se animan a postular es que esta hegemonía, tan absoluta, tan avasallante, solo puede tener como consecuencia su caida. Pero no una caída por obra de un poder exógeno, y aquí lo verdaderamente revolucionario de su tesis, sino por obra de factores internos. Los mismos actores de este sistema van a generar un nuevo sistema. La última fase del capitalismo, el capitalismo tardío, el neoliberalismo, sera la última fase del capitalismo, como decía Fukuyama, pero la diferencia para Negrui y Hardt es que ellos postulan es que éste dará lugar a un nuevo sistema que aún no podemos reconocer pero que sí podemos adivinar en las manifestaciones globalifóbicas, en las fallas cada vez más ostensibles de sus organismos (el Banco Mundial, el FMI), en la division cada vez más tajante entre naciones desarrollada y países postergados. Basquiat, Warhol En la década del 80, dos artistas, uno mayoritariamente desde su obra en las calles del Soho y otro desde sus latas de sopa y reproducciones en serie de Marilyn, se convierten en los dos máximos exponentes de lo que el mundo conoció como arte pop. Basquiat y Warhol, aquí también el primero discípulo del segundo, son también exponentesn de lo que la tecnologÌa y la creciente velocidad del mundo demandaban. La muerte del lenguaje escrito, la victoria del lenguaje visual. Por repentista, por inmediata, por práctica, por funcional, por vana, por superficial, la imagen se había convertido en la compañera ideal del ser humano en la última fase del siglo XX. Así fue como en los últimos 20 años asistimos a intensisímos debates sobre la muerte del libro, a la desaparición de los periódicos con artículos larguísimos, a la extinción de la correspondencia como medio de comunicación entre las personas, para dar lugar al monopolio del signo, al auge del diseño, de la señalética, del video. Vinton Cerf Pero nada más que unos años después de esta explosión visual, en 1991, este hombre es nombrado Presidente de la Internet Society. Algo muy justo ya había trabajado más de quince años en el desarrollo de protocolos para el intercambio de datos a través de redes y había sido uno de los creadores del protocolo TCP, algo que hoy, sin saberlo, todos usamos. Un año después, en 1992, el senador Al Gore, tomará un informe presentado por la sociedad presidida por Cerf para hacer de Internet más que un sistema para comunidades cerradas (como lo fue desde un principio, para la comunidad militar primero, luego para la científica y universitaria), y convertirla en lo que el informe pregonaba como la autovía global: internet para la sociedad civil, internet comercializada. Vinton Cerf es considerado el padre oficial de internet, el sistema que está cambiando la comunicación de la humanidad y que, gracias a una de sus máximas estrellas, el correo electrónico, ha hecho que el lenguaje escrito haya recuperado un vigor que muy poco tiempo atrás parecía imposible. 9.700 millones de mails se envian por día en el mundo. 9.700 millones de mails escritos, 9700 millones de mails leidos: el lenguaje escrito, que parecía caer cada vez más en un pozo, hoy goza de nuevo brillo. Mambo Promediando la primera mitad del siglo XX, y con el jazz en pleno auge en Estados Unidos, el Sr Pérez Prado, un músico cubano, tomando el concepto hacía el cual había evolucionado el jazz, el jazz interpretado por orquesta, pone en ese formato, el formato de la Big Band, la música cubana, y genera un nuevo ritmo, que inmediatamente se covierte en furor en Estados Unidos. El mambo es, fue, la perfecta simbiosis entre lo que el mundo en aquel momento consideraba exótico, (una isla caribeña con sus palmeras, sus casinos, sus habanos, su café, sus night clubs, su música) y un formato también musical que calzaba perfecto, por ser lo impuesto en aquel momento en los ciudadanos estadounidenses.El mambo era la forma de venderle a los gringos la esencia del son, la guajira, la guaracha, la canción bolero, en un "protocolo" reconocible. El mambo era la música del calor, de las mujeres morenas, era la música de Cuba, la isla donde los sueños se hacían realidad. Hasta que algunos cubanos decidieron justamente hacer sus sueños realidad: Fidel Castro La revolución cubana, el derrocamiento de Batista, significó el quiebre del sueño de lo exótico americano, y un abrupto reposicionamiento de la isla en la mente de cada norteamericano: de ser el mejor paraíso, por estar a dos horas de mi casa, se convirtió en una pesadilla a dos metros de mi territorio, el fanstasma rojo que me tiene a tiro con sus misiles. Cuba se había hecho comunista y en un abrir y cerrar de ojos, el mambo fue clausurado como exótica y alegre música para ser escuchada en los cócteles y fiestas. Justo en ese momento, cuando el imaginario de lo exótico había quedado vacante en el norte un hombre escribÌa una reseña para la contratapa del disco de un amigo. En ese texto este hombre definía a uno de los temas del disco como "buena nueva": Bossa Nova El tema en cuestión era Chega de Saudade, el disco era el de Joao Gilberto y el que hacía una reseña de él en la cotratapa era Antonio Carlos Jobim Se había dado a luz a la bossa nova, un estilo musical que traería profundas implicancias para todo la música y que con la caída de Cuba y su mambo, se convertiría en la nueva música exótica, al ritmo también de la caida en desuso de la big band para pasar un jazz más experimental y también más Ìntimo, algo absolutamente funcional a la bossa. Así, la bossa, que por su estructura musical es perfectamente imbricable al jazz, pronto vio como era introducida por jazzeros como Stan Getz y se hacía masiva con Astrud Gilberto cantando Garota de Ipanema. No tardaría en pasar que esa misma canción fuera cantada por Frank Sinatra en un álbum con Jobim y que hoy está considerado como uno de los mejores albumes de jazz de la historia. Oya yubi sedai Hace poco se dieron a conocer los resultados de una investigación realizada por la Universidad de Warwick en nueve ciudades del mundo; investigación realizada en jóvenes de menos de 25 años que dio como principal resultado un hecho que para todos aquellos que vienen estudiando las tenues pero firmes mutaciones en el cuerpo humano habría resultado imposible poco tiempo atrás. El dedo pulgar de las nuevas generaciones es el dedo mas vigoroso y ágil de la mano para los jovenes. Los celulares, los gameboy, la utilización de las computadoras para correos electrónicos, para diseños, etc ha desempolvado el uso del pulgar, un dedo que habÌa quedado relegado a manos del protagonismo del índice. Los investigadores hablan técnicamente de una mutación física, en las nuevas generaciones porque mientras las personas mayors usan dos o más dedos para marcar un número en el celular, los jóvenes solo utilizan los dos pulgares y sin siquiera utilizar la vista. Donde más se ha observado esto es en Japón, donde esta tendencia es especialmente marcada. Incluso la investigación nos cuenta que los jovenes se definen a sí mismos como los oya yubi sedai, la generación del pulgar, o la tribu del pulgar. De hecho se ha obsercado que el pulgar en Japón se utiliza para realizar acciones que estaban hace poco reservadas al dedo índice, como por ejemplo tocar timbre o encender aparatos. Finalmente, me gustaría hablar brevemente sobre la curiosa historia reciente de una ciudad ubicada al norte de la peninsula ibérica. Bilbao A principios de los años 90 la situación de Bilbao, capital económica del País Vasco, era muy complicada. Bilbao era históricamente una ciudad industrial, siderúrgica, famosa por su astillero, una ciudad de industrias base. A principios de la decada pasada explotó el proceso de reconversión que vivieron muchas ciudades en el mundo, con lo cual las industrias emigraron en busca de mayores exenciones impositivas y mano de obra más barata: papeleras, industria tradicional de maquinaria, bienes de equipo, neumáticos, todas cerraron y se fueron, dejando una ciudad post-industrial, con un 35% de desocupación. A lo que había que sumarle un grave problema políticosocial: la ETA, que cobraba lo que se denominaba el impuesto revolucionario a las empresas, un motivo más para el espanto. Bilbao había muerto como ciudad industrial, estaba llena de gente desempleada, su juventud emigraba y con un gravísimo problema de inseguridad. Sus organizaciones políticas y económicas se reunieron y llegaron a la conclusión que Bilbao tiene que reformularse como ciudad, pero que para eso tenía que hacer algo que le dijera al mundo que Bilbao había decidido cambiar. Lo que Bilbao hizo: el Museo Guggenheim 23.000 mil millones de pesetas costó hacer el museo Guggenheim de Bilbao, diseñado por Frank Gehry. Presupuesto que excedía largamente el de la ciudad para todo un año en materia de cultura. El Guggenheim se convirtió en lo que las univesidades y centros de investigación habían aconsejado hacer a las autoridades de Bilbao: un punto de referencia. Para la ciudad, para el país, para el mundo. Bilbao había decidido ser otra ciudad, no ignorando su pasado,( la forma del museo rememora la de un barco al lado de la ría, aludiendo a los barcos que entraban a su puerto), pero sí claramente abierta a otro tipo de futuro. Un año después de la inauguración entraron a Bilbao 2,3 millones de personas, un 60% más que el año anterior. Luego del Guggenheim y aprovechando el ingreso de divisas, la ciudad comenzó un rápido proceso de reconversión, de ciudad postindustrial hacia una ciudad de servicios, básicamente como una ciudad proveedora de cultura. Una ciudad que todos creían relegada al letargo hoy es una ciudad visible en el mundo Todos estos ejemplos me sirven primero para reflexionar sobre un concepto que hoy se ha hecho carne en el sistema de pensamiento de la sociedad actual. Y es la fatalidad, el concepto de fatalidad. Fatalidad: principio funcional al sistema de pensamiento "cadena de montaje". Es como que todos nos esforzamos por simplificar el curso de las cosas, tratando de asegurarlas, cristalizándolas en lo absoluto. Perdió el comunismo, ganó el capitalismo. Vamos camino hacia una sociedad visual, nuestros nietos ya no sabrán lo que es un libro, apotegmas que el curso de las cosas una y otra vez se ha encargado de destruir. Ha perdido el comunismo sí, pero hoy los que antes eran comunistas tienen oidos que los escuchan quizás más eficaces que los que nunca tuvieron: oidos capitalistas. Los libros no han muerto, los chicos hacen cola a la medianoche para comprar a Harry Potter. Las inflexiones de la historia han demostrado una y otra vez que lo absoluto no es aplicable. Que cuando el mambo está en su esplendor todo se puede ir al diablo, que ni Jobim ni Gilberto soñaban tocar en Nueva York, ni que Garota de Ipanema iba a estar primera en los rankings de Estados Unidos. Ni el pulgar soñaba con el protagonismo que le iba a regalar la tecnología. La fatalidad como proceso de pensamiento creo que obedece a esta cosa de línea de montaje que todos hemos internalizado: esto sirve, este ya no sirve, esto quedó atrás. Al ritmo del utilitarismo la humanidad ha ido intentando evitar las fallas, absorver el riesgo, en fin, apostar por el aburrimiento lineal. A partir de aquí profundizaría para llegar un poquito más a nuestro tema y creo que podemos hacerlo a partir de los últimos dos ejemplos. El pulgar ha adquirido protagonismo por un puro avatar de la vida. Ha sido la suerte, la pura suerte el que los chicos de hoy lo consideren como su estrella. Sin embargo, en Bilbao podemos observar un proceso diferente en el acontecer. Es la inteligencia, el método y luego la disciplina aplicada detrás de ese pensamiento lo que se entrevé. Bilbao era una ciudad acabada y un día decidió no serlo más. Tomó un gran riesgo, pero tomó un riesgo de manera inteligente, eligió el riesgo. Y lo que obtuvo fue un logro. Me parece que estos dos últimos casos son una síntesis con la cual uno se puede acercar a los momentos de crisis. Los momentos de crisis suelen parecer absolutos, inabordables, avasallantes, categóricos, pero no lo son. Y ante ellos, dos claras posiciones: la posibilidad de librarse a la suerte. O la posibilidad de la inteligencia, el método y la disciplina. Creo que esto es aplicable hoy a un país, a una empresa, a una marca, y a las personas. Focalizando en la comunicación, lo primero que me gustaría decir es que cualquier reflexión en este momento del proceso que estamos viviendo es aventurada: en medio de huracán no se reflexiona, apenas se puede racionalizar lo que pasa. Hay, creo, cosas que saltan frente a nosotros. Quizás la más ostensible es: La resistencia Creo que cada uno de nosotros puede reconocer en el otro a la resistencia. La resistencia como disposición espiritual. La resistencia como tono de comunicación de la sociedad. Una resistencia que tiene dos caras: emocional y material. Desde el punto de vista emocional, se ha producido a mi modo de ver un cambio realmente importante en nuestra forma de comunicarnos. El argentino ha dejado la ironía como modo de ver las cosas y comunicarse. Toda nuestra ironía, ironía de años, se transformado en bloque en indignación. Y el cambio no es menor. La ironía ante la realidad, ante el otro, habla de una postura cínica, sarcástica, quizás corrosiva, pero siempre ANTE la realidad. El que ejerce la ironía se ríe de ella, no forma parte de ella. Por eso mismo no cambia un ápice de la lógica que critica. La crisis que estamos sufriendo es tan profunda, tan colectiva y tan personal, que nos es imposible ejercer la ironía. Hemos sido finalmente involucrados, por eso todo lo que vemos ahora no nos hace sonreir británicamente, como quien mira el incendio en la costa desde un barco. Nos enoja mucho, nos indiga. Los argentinos hemos abandonado décadas de ironía para pasar a la indignación, cercana a la ceguera. Creo que de aquí hay que tomar dos nociones básicas a la hora de comunicar, las mismas que hemos tenido como sociedad a la hora de asumir esta furia: honestidad y coraje. Las compañías tendran que asumir que el riesgo de un paso en falso ante la gente es exponer a una marca al mismo tipo de condena que la que sufre la dirigencia. La resistencia material La clase media no está dispuesta a resignar aquellos bienes o servicios que se relacionen directamente con su identidad, con lo que la ha hecho ser clase media: la cultura, la educación, la conexión a un mundo avanzado. Es así que las investigaciones demuestran que se negocia las marcas de alimentos y bebidas pero no el cable, internet o la educación. El glamour viable (concepto acuñado por la investigadora CCR) aquella gratificación de carácter premium pero de precio masivo, es un concepto que en estos tiempos de crisis va a mandar en muchas categorías. Las marcas que sean capaz de llevar esto a la gente, desde el producto, y desde la comunicación, estarán visibles en la gente. La otra faceta de la resistencia material tiene que ver con la accesibilidad. En un país que va a terminar este año con 20 millones de pobres, muchos de ellos incorporados a esta categoría este mismo año, es clave que las marcas masivas logren ser vistas en un esfuerzo por seguir siendo, a pesar de todo, accesibles. Marcas decididas a no soltarle la mano a la gente.