Publicidad > México | DIÁLOGO CON UNO DE LOS PADRES DE LA CREATIVIDAD MEXICANA
Pancho Dondo | Miércoles 3 de abril de 2002

Gibert: “México necesita una publicidad de la que sentir orgullo”

(Por Pancho Dondo, de la redacción de adlatina.com) - En Playa del Carmen, durante el lanzamiento de la agencia S2 México, fue el homenajeado principal, sobre todo de parte de Santiago Pando, quien lo considera su iniciador en la creatividad publicitaria. El argentino Enrique Gibert -fundador y presidente de Gibert DDB- lleva 42 de sus 64 años de vida en México y opina de la publicidad de ese país

“México es el decimocuarto o decimoquinto mercado publicitario del mundo por inversión -comienza la charla, sin más vueltas, el argentino-mexicano Enrique Gibert, cinco años después de un accidente que le costó abandonar su gran pasión del ciclismo, andar en silla de ruedas y con muletas por largos meses y soportar seis operaciones-. Es cierto que no tenemos los 6 mil millones de dólares de Brasil, pues para este año dudo de que superemos los 2.600 millones. Pero la gran diferencia con otros grandes mercados, como el brasileño mismo, es que mientras ellos dedican a su publicidad 1,5 por ciento de su producto interno bruto, en México ese porcentaje apenas araña el 0,6 por ciento. ¿Qué necesitamos? En primer lugar, elevar ese porcentaje; en segundo, producir una publicidad de la que el país pueda sentirse orgulloso”. Instalado cómodamente en uno de los restaurantes del spa & resort El Dorado Royale, donde la presentación de la agencia de Santiago Pando y Spooky Pérez tuvo lugar hace diez días, el titular de Gibert DDB recuerda con admiración el comienzo de la charla que los fundadores de S2 México brindaron para presentar su agencia en sociedad: “Ellos comenzaron diciendo ‘Nos dijeron que no se podía esto, nos dijeron que no se podía aquello’. En México, la formación estuvo siempre plagada de mecanismos autoritarios. Además, históricamente fue muy jerárquica: antes de Colón, más tarde en tiempos de la colonia, durante el porfiriato, durante la revolución, en la etapa de gobierno interminable del PRI, en las familias... Hasta el 2 de julio de 2000. De todos modos, el comienzo de ese fin no fue la publicidad de Santiago Pando para Vicente Fox, sino México ‘68. Yo llegué a México en 1960, con 23 años, y el ‘68 me marcó mucho”. Curriculum vitae Enrique Gibert, hijo de un militar, nació en San Salvador, capital de la norteña provincia argentina de Jujuy, en 1937. Durante su infancia vivió con su familia en los destinos a los que era enviado su padre, que incluyeron Bariloche y otras ciudades del país. Finalmente, se instaló en Buenos Aires para estudiar el secundario en el Colegio Nacional de Buenos Aires, donde tuvo como profesores a Ricardo Levenne (hijo) y a Bernardo Houssay entre otros. “Enseguida me enganché con la política, y en 1959 era presidente de la Juventud del Partido Cívico Independiente -recuerda hoy Gibert-. Estudié Derecho en la Universidad de Buenos Aires y Cine en el Instituto Filmológico de la Universidad del Salvador. En 1955 me hice crítico de cine de Clarín”. Así fue cómo, en 1960, un año después de haber estrenado con éxito un teleteatro en la Argentina, Gibert llegó a México como uno de los guionistas de televisión mejor pagos del mercado. Con el tiempo, un poco desencantado de la televisión, comenzó a escribir copies para la agencia Augusto Elías. “Y me encantó -recuerda-. Estaba harto de la censura de la televisión. Lo curioso fue que en un momento me entrevistaron en McCann-Erickson y me tomaron, pero no como redactor sino como ejecutivo de cuentas. Les habrá llamado la atención que no me vestía como un clásico redactor, parecía más bien alguien de cuentas. Así fui ejecutivo varios años, hasta que hacia mediados de la década del ’60 me llamaron de D’Arcy y comencé, entonces sí, mi carrera creativa”. En 1972, en un viaje relámpago a Buenos Aires, Gibert conoció a Marina, una amiga de su hermano Rodolfo, con quien poco después se casó. Hoy está divorciado de ella, pero llevan cinco años saliendo juntos como si fueran novios. “En 1973, con Pepe Maqueda, inicié Maqueda Gibert -continúan los recuerdos del argentino-mexicano-. Unos años después, la agencia Arellano NCK se separó de NCK y se asoció a Ted Bates. Y NCK, de la que yo había sido fundador, me pidió comprarme parte de mis acciones. Un par de años después NCK fue adquirida por FCB y fuimos Maqueda Gibert FCB. Ellos tenían 15 por ciento. Y en 1987, el día en que cumplí 50 años, me compraron el 85 por ciento restante”. Por entonces, cuenta don Enrique, le vino a la memoria el recuerdo de su padre, que se había retirado a los 38 años como coronel y a los 48 se había muerto de un aneurisma cerebral. “Yo siempre había dicho que se murió que se había muerto de aburrimiento. Por eso, creo, yo tenía un trauma contra el retiro. Es cierto que, de acuerdo al contrato con FCB, no podía abrir ningún negocio publicitario por cinco años. Pero sí podía trabajar: Bozell me ofreció ser director creativo de la cuenta de Chrysler y agarré viaje. Entre otras causas, porque la mía con ese cliente era una vieja relación de antecedentes trágicos que necesitaba curar. En mis tiempos de D’Arcy, yo había sido el responsable de la campaña cuyo eslogan había sido ‘Lo bien armado’, frase ingeniosa pero basada en un terrible error de brief -no había autos peor armados en México que los Chrysler por entonces- que llevó a un fracaso total de la campaña. Por suerte, en los ’80 y en Bozell, me aceptaron y me permitieron sacarme esa espinita”. Los cinco años de Gibert en Bozell coincidieron con el salto de esa agencia del puesto 26 del ranking mexicano al sexto, y con el cambio que implicó pasar de ser una agencia casi cautiva de Bozell a incorporar cuentas como las de Samsonite y Telmex, entre otras. Tras alcanzar una participación en esa agencia y cuando se cumplió su veda empresarial, en 1992 abrió la agencia llamada simplemente Gibert. Una boutique creativa pensada para hacer lo que él siempre había querido hacer: dejarse llevar. “Siempre me gustó la frase de Lennon en la canción que le dedicó a su hijo Sean: ‘La vida es lo que te sucede mientras estás ocupado haciendo otras cosas’. Así fue con mi agencia. El primer cliente fue Polaroid. Después aparecieron Sam’s Club, que se hizo muy grande y de pronto nos hizo abandonar aquel sueño de la boutique creativa y vernos hechos una manejadora de base de datos”. Por entonces, 1994, a la agencia llegó Bayer, y Gibert contrató a Santiago, que estaba en Ogilvy. “Pese a la enorme diferencia de edad, la nuestra fue una simbiosis inmediata. Lo que rápidamente Santiago representó para mí fue un tipo totalmente confiable en quien poder delegar la publicidad en lo creativo -lo que yo dominaba-, lo cual me permitió dedicarme a aprender las mañas de lo administrativo -lo que yo no dominaba-”. En 1998, a Gibert le llegó la oferta de Lowe de asociarse a su red. Pero don Enrique tenía una cuenta pendiente en lo que a afiliaciones internacionales se refería: DDB. Viejo admirador de Bill Bernbach, a quien con gran esfuerzo había ido a oír en varias ciudades de los Estados Unidos (Los Ángeles, Chicago, San Francisco) y a quien había logrado incluso llevar a México mismo para dar una conferencia, Gibert siempre sostuvo que BB resulta comparable a Sócrates o a Krishnamurti. “Porque nunca publicó nada, por eso. Por eso yo lo seguía adonde podía. Finalmente, así fue cómo cuando DDB México -que llevaba 37 años en este país, con algunas creaciones maravillosas de Tere Struck en su haber- entró en suspensión de actividades, la absorbí”. La oferta de Lowe encontró eco en ese momento en Santiago Pando, que se abrió de Gibert y se transformó en titular de la oficina de la red de Frank Lowe. Hoy, Gibert DDB es una agencia de 55 personas que factura 72 millones de dólares al año, y don Enrique Gibert ha cultivado una gran amistad con Keith Reinhard, discípulo de Bill Bernbach, chairman global de la red y, según Gibert, “un gran cronopio. Lo entenderán quienes hayan leído a Cortázar. Pero es así: a Keith hay que descubrirlo. Entre otras cosas, tiene una conferencia sobre la pasión, que le he escuchado un par de veces, que es maravillosa”. La publicidad mexicana “Lo que S2 México se propone tiene bastantes más probabilidades de concretarse hoy que antes”, dispara de pronto Enrique Gibert, refiriéndose tácitamente a la presentación de la que había sido testigo el día anterior (ver nota de adlatina.com del 27 de marzo de 2002)-. Es cierto que nuestros postulados no son exactos: a diferencia de lo que él propone -que cada área esté encarada desde la creatividad-, en nuestra agencia los creativos también deben un concepto estratégico, administrativo y financiero de su trabajo. En un libro de Enrique Krausse, historiador famoso, titulado ‘Cien años de publicidad mexicana’ y editado por los 50 años de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, fui invitado a hacerme responsable del cierre. Lo que escribí fue que en este negocio no sirve de nada aquel aforismo que indica que el diablo más sabe por viejo que por diablo. Aquí hay que saber por diablo. Y algo así es lo que yo destaco siempre de dos creativos excelentes que tuve la fortuna de tener en mi agencia, como Santiago mismo y Pepe Beker: cada día olvidan todo lo aprendido. Es el único modo de llegar a algo en la publicidad de hoy. Y hacerlo observando a la gente, que es lo más importante. Y partiendo de lo mexicano para llegar a lo universal”. A la hora de mencionar a mexicanos que lo lograron, Gibert menciona al arquitecto Luis Barragán, al músico Agustín Lara, al poeta Octavio Paz, al cuentista Juan Rulfo. Pero no logra citar publicitarios mexicanos. Sí de otros países: “De la Argentina, Agulla & Baccetti. Sus comerciales, adaptados aquí, podrían ser más mexicanos que la mayor parte de la creatividad mexicana. O el de Rodrigo Figueroa Reyes -en realidad, de su agencia DDB- para Clorox, donde un ciego se frena detrás de un tipo que está tranquilamente leyendo el diario y con un evidente mal olor en su ropa, y pide un choripán sin chimichurri”. Para Gibert, una de las claves a superar, para la publicidad mexicana y para México mismo, es la autocensura. “Un día, en los años ’60, estaba haciéndole una presentación a un presidente de la Nación. Me habían dicho que disimulara mi condición de extranjero y lo intenté. El presidente tenía una idea, yo se la cambié y al final, como a las cuatro de la mañana, después de haber aprobado mi idea, el presidente me preguntó de dónde era. ‘Argentino hasta que usted disponga lo contrario’, le contesté. Su respuesta fue: ‘Pues mañana lo hacemos mexicano. Pero vea, señor Gibert, cuando sea mexicano no podrá contradecirme como lo ha hecho hoy’”. Esa condición de argentino que no ha perdido -conserva aún su pasaporte de ese país- llevó a Enrique Gibert a dar trabajo, durante la dictadura militar argentina (1976-1983) a más de un compatriota cuyos nombres hoy se enorgullece en citar: “Conmigo trabajó Jorge Schussheim, por ejemplo, en tiempos de Maqueda Gibert. El gordo trabajaba con una máquina de escribir en una mano y ¡una calculadora en la otra! También pasaron por mi agencia, en esos años, Pedro Orgambide, Carlos Ulanovsky, Rafael Filipelli, Maricarmen Agnone (que ya murió), Ángel Becassinos (hoy está en Colombia) y su mujer de entonces, Rita Roberts... Kado Kotzer, que luego se hizo autor teatral. De todos modos, mis lazos con la Argentina, si bien fuertes, no alcanzan la fortaleza de los 42 años que llevo en México”.