Publicidad > Brasil | TODO COMENZÓ EL JUEVES CON LA RENUNCIA DEL HASTA ENTONCES PRESIDENTE, AFFONSO SERRA
Pancho Dondo | Lunes 11 de marzo de 2002

Duailibi niega los rumores generados por el caso DM9

(Por Pancho Dondo, de la redacción de adlatina.com) - Luego del escueto comunicado que el jueves llegó a los medios, firmado por Serra y por Steve Burton -Ceo regional-, los medios especializados brasileños dieron rienda suelta a mil versiones. Una de ellas indicaba que habían recomenzado los diálogos entre DM9 DDB y DPZ (la red de Omnicom estaría por comprar la agencia local), que se habían conge

El 10 de mayo de 2000, en Nueva York, este cronista ingresó a la oficina de Keith Reinhard -por entonces, chairman y Ceo global de DDB; hoy resignó el segundo de sus cargos- y le preguntó si, como indicaban los rumores de ese momento en los medios brasileños, la compra de DPZ por parte de DDB ya era un hecho. “Yo jamás lo afirmé –comenzó explicando Reinhard–. Simplemente dije que las conversaciones habían alcanzado un estado avanzado. Pero nuestras conversaciones con DPZ empezaron diez años atrás. Es más: personalmente, soy amigo de José Zaragoza desde hace diez años, y de Roberto Duailibi desde hace quince. Tener a DPZ en nuestras filas es un sueño desde hace mucho”. Lo que se supo en 2000, cuando las conversaciones entre DDB y DPZ quedaron en punto muerto, fue que los problemas habían aparecido con respecto a la forma de pago de los 50 millones de dólares en que se había tasado -esa fue la cifra mencionada en los medios, al menos- la agencia de Roberto Duailibi, Francesc Petit y José Zaragoza. En aquel momento, los rumores se habían originado con el alejamiento de Nizan Guanaes de la presidencia de DM9 DDB. Guanaes, responsable creativo de la agencia cuando en 1998 y 1999 se había quedado con el título de Agencia del Año en el festival de Cannes, fue inmediatamente reemplazado por su socio Affonso Serra. Ahora, ante el alejamiento de Serra (sin destino conocido, ya que alegó motivos personales para hacerlo), los rumores reaparecieron. Aunque parecen tener más fuerza. Hablan los medios A modo de síntesis clara, lo que cada portal local señaló sobre el caso fue: • Propaganda & Marketing: al mediodía del viernes se habría realizado una videoconferencia entre Alcir Gomes Leite (VP de operaciones), Paulo Cesar Queiroz (VP de medios), Ehr Ray (VP creativo) -todos ellos por DM9-, Steve Burton (Ceo regional de DDB) y Keith Reinhard (chairman global). Poco antes de eso, Ehr Ray habría negado ser la persona indicada para suceder a Serra en la presidencia de la agencia. El portal indicaba que las tres “salidas” que estaba analizando DDB eran la presidencia de Ray, la de Gomes Leite y la compra de una agencia brasileña independiente “cuyos socios asumirían el control de DM9DDB”. Allí, según las fuentes, entraba el nombre de DPZ. • Meio e Mensagem: este medio llegó más lejos y afirmó que el nuevo asedio de DDB sobre DPZ (bautizado “3D” por DM9, DDB y DPZ) había provocado el acercamiento de otros grupos que ansiaban la fusión con la agencia de Duailibi, Petit y Zaragoza. Concretamente, WPP y Dentsu. Según MeM, el domingo (por ayer) llegaría a San Pablo sir Martin Sorrell, Ceo global de WPP, y se entrevistaría en estos días con los dueños de DPZ. Dentsu, por su parte, el gigante japonés que acaba de anunciar su participación en la multimillonaria operación Publicis-BCom3 -tendrá 15 por ciento del grupo francés-, lleva bastante tiempo queriendo entrar a Brasil y DPZ sería un modo. MeM termina destacando que debe tenerse en cuenta que la llegada de DDB a Brasil fue precisamente a través de DPZ, cuando con su antiguo nombre DDB Needham se asoció a ella en 1995. • Vox News: reafirma los rumores de conversaciones entre DM9 y DPZ, informa que Steve Burton acababa -el viernes 8- de dejar el país sin mayores “esclarecimientos” y se hace la pregunta del millón: “¿Nizan y Serra juntos nuevamente?”. Según Amanda Corrêa, autora del breve artículo, a fines del año pasado, cuando O Estado de São Paulo informó que el publicitario Nizan Guanaes estaba creando una nueva agencia de publicidad, dejaba entrever que el mercado se asombraría bastante cuando fuese anunciado el nombre de su socio. En esos momentos se especuló con diferentes nombres, de los que el más citado fue el de Washington Olivetto. Ahora, ante la salida de Serra de DM9, las especulaciones giran hacia él. ¿Será que Nizan y Affonso retoman la antigua sociedad? La verdad sólo será conocida a mediados de junio, cuando Nizan haga el anuncio oficial de su nueva agencia, Bossa Nova. Habla Duailibi Las preguntas que adlatina.com le envió -por correo electrónico- a Roberto Duailibi, uno de los fundadores y socios de DPZ, fueron tan concretas y simples como las respuestas del publicitario brasileño, quien, antes de contestarlas, declaró: “No es verdad que Omnicom haya vuelto a la carga”. -¿Es cierto que el domingo llega Martin Sorrell a San Pablo y que piensa entrevistarse con ustedes para hacerles una oferta de WPP?
-No sé de ninguna oferta de WPP. -¿Qué sucede con Dentsu?
-Con Dentsu tenemos uma operación en la Argentina, para servir a uno de sus clientes internacionales. Y la relación se resume a eso. -Si tuviera que decirlo en porcentaje de probabilidades, ¿qué cifra le pondría a la posibilidad de que DPZ deje de ser independiente en los próximos meses?
-DPZ desea mantener su independencia. En los próximos meses y en el futuro. -¿Qué ventajas y qué desventajas brinda, desde su punto de vista, el no pertenecer a una red multinacional?
-La sensación de libertad es insuperable. -¿Cree que en el mundo globalizado de hoy hay espacio para una agencia de capital nacional del tamaño de DPZ?
-Sí, lo creo. Y la sobreviviencia de DPZ es la prueba. Sigue hablando Reinhard Como para reafirmar lo antedicho por su amigo Duailibi, algunas de las palabras que Keith Reinhard pronunció en su entrevista con adlatina.com de mayo de 2000, leídas en 2002, parecen proféticas: “A mí mismo me sorprende haber llegado a esta etapa de las conversaciones, porque siempre estuve convencido de que Duailibi, Petit y Zaragoza jamás venderían su agencia. Pero bueno, hemos avanzado bastante en el diálogo, y me encanta pensar que algo puede suceder. DPZ tiene una gran cultura creativa, es un gran semillero. ¿Cuántos creativos brasileños importantes salieron de ahí? Muchísimos. Sería excelente alcanzar un acuerdo”. Habla Petit En un texto académico redactado en 1983 sobre un breve resumen histórico de la publicidad internacional, el catalán Francesc Petit -la “P” de DPZ- se refería de este modo al gran cerebro detrás del cual se encolumna toda la filosofía DDB, hoy a través de su discípulo Keith Reinhard: “En la década de 1950 (...), los dueños de las agencias hicieron un gran descubrimiento: los redactores. Estos tenían un lenguaje más parecido al de los clientes. Así, se hacía más fácil el diálogo cliente-agencia. Ellos, en poco tiempo, se convirtieron en los preferidos de los propietarios de las agencias (...). Los artistas (por los directores de arte), jamás. Eran excéntricos, decían cosas raras, tenían las uñas sucias, andaban con las manos llenas de tinta y nunca conseguían explicarse”. “Fue entonces cuando surgió un redactor que monopolizaría el mercado publicitario mundial. Se convirtió en empresario y fundó su propia agencia. William Bernbach. El mayor mérito de Bill fue que, además de hacer un excelente trabajo, de reunir un equipo de gente entusiasmada y de guiar a su agencia, lo mejor, fue que dirigió y administró DDB siendo un hombre de creación. Porque hasta entonces eso parecía imposible. Bill sirvió de ejemplo a muchos otros hombres de creación”. ¿Hablará la historia? Las negativas de Duailibi, los rumores de los medios, la referencia histórica de Petit al fundador del grupo que puede llegar a adquirir su agencia y las sensaciones de Reinhard dos años atrás pueden quedar pulverizados en un segundo ante cualquier anuncio, por más inesperado que sea, hecho cualquiera de estos días. Para el análisis, vale la pena una pequeña reseña, ya que la historia argentina tiene un caso que puede resultar paradigmático para “trabajar” el momento que vive hoy DPZ: De Luca. Ricardo de Luca fundó su agencia en 1935. A su muerte, bien entrada la década del ‘90, la agencia seguía siendo independiente. Artista del lápiz y de la imagen que nunca abandonó su humildad por seguir aprendiendo -pasados sus ochenta años de edad dictó una conferencia en una universidad de Buenos Aires y le puso como título “Apuntes de un estudiante de publicidad”-, De Luca fue un adelantado visual, el impulsor del uso de los espacios blancos como contenido en un aviso y el creador de una escuela. El “Tano” -como se lo conoció desde siempre en la publicidad argentina-, que en sus tiempos de gloria rechazó innumerables propuestas de redes internacionales, reconocía en sus últimos tiempos, a quien se lo preguntara, que el futuro para su agencia estaba por el ya inevitable lado de la asociación con una multinacional. Esa tal vez haya sido una de sus principales diferencias con quien la historia consagró como su discípulo más brillante, Hugo Casares. Hugo, redactor prolífico y preciso, trabajó en De Luca hasta 1969, año en que instaló Casares y Asociados, agencia que, muy poco después, ya estaba asociada a Grey (de la marca Casares Grey, la primera palabra desaparecería tres décadas más tarde, hace apenas un par de años). La historia cuenta que después de haberse mantenido entre las primeras del ranking durante décadas, la agencia De Luca pasó a formar parte, ya sobre fin de siglo y cuando su cartera de clientes y, por ende, su facturación se habían reducido notoriamente, de la red Young & Rubicam. En ese momento, De Luca se fusionó con la por entonces flamante AdHoc, agencia que poco más tarde terminó “deglutiendo” la histórica marca. Hablará el mercado Es cierto e innegable que la comparación De Luca-DPZ adolece de desequilibrio histórico en uno de sus costados más significativos: el mercado en que cada una está -o estuvo, en el caso de la empresa del pionero argentino- insertada. Básicamente porque el caso brasileño, único en América Latina, tiene la principal distinción de un tamaño que le permite ser autosuficiente económicamente. De todos modos, el paralelo tiene sentido. La agencia de las tres letras (abreviatura de Duailibi Petit Zaragoza Propaganda Ltda) lleva más de treinta años en el mercado -fue fundada en julio de 1968 por dos ex empleados de Metro 3 (Petit y Zaragoza) y un ex Standart (Duailibi)- y ostenta en su historia más de un hito de la publicidad brasileña: • Obtuvo el primer león de plata en Cannes para su país (en 1973, con “Menino Sorrindo”, para Seagram) y el primero de oro (en 1975, con “Homem com mais de 40 anos”, pieza de bien público para promover la contratación de empleados de esa edad). • Produjo el primer comercial en color. • Pautó el comercial más largo de la historia del país (de cuatro y minutos y medio, en 1978, para los cigarrillos Luis XV). • De sus filas surgieron talentos creativos de la talla de Washington Olivetto, Marcello Serpa y Nizan Guanaes. • Su spot “Banheiro”, para Kaiser, fue elegido por Advertising Age como uno de los mejores comerciales de todos los tiempos. Pero además -y aquí viene el principal dato para la pregunta retórica que llega en el próximo y último párrafo-, DPZ es la única agencia de capitales 100 por ciento brasileños que figura entre las cincuenta más grandes del mundo: en el último ranking se ubicó en el puesto 43. ¿Cuánto tiempo más pueden soportar Roberto Duailibi, Francesc Petit y José Zaragoza los embates de redes internacionales que no se detienen ante nada y que ven en DPZ uno de los bocados más apetecibles que puede aparecer en el negocio de la compra y venta de empresas publicitarias como un modo de aumentar la facturación, avanzar un par de puestos en los rankings que año tras año publican los principales medios especializados y -gracias a ellos y a la imagen que de la red se hacen los demás ejecutivos del mercado- continuar creciendo? Lo dirá el mercado, que siempre habla. Mientras tanto, DM9 aún no sabe quién será su próximo presidente.