Publicidad > Argentina | COLUMNA EDITORIAL DE JORGE MARTÍNEZ EN LA ÚLTIMA EDICIÓN DE AD.HOC
Redacción Adlatina | Lunes 19 de noviembre de 2001

La debilidad de las agencias

Hace dos semanas, la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad fijó una posición con respecto de la mecánica de los denominados “Concursos de agencias”. Un pequeño paso, que puede ser gigante –por ser el primero- si sistemáticamente se están planificando los subsiguientes en pos de una recomposición de la industria. A propósito del tema, hace un mes en Ad.Hoc 52, Jorge Martínez –director de e

“Encendí un cigarrillo y acerqué un cenicero a mi silla. Los minutos huían de puntillas, con un dedo sobre los labios. Volví a recorrer el lugar con la mirada. Ninguna conclusión podía extraerse de lo que veía; podían estar ganando millones y podían tener al comisario de policía en la habitación trasera, con una silla colocada frente a la caja fuerte”. El texto es de Raymond Chandler, pertenece a una de sus novelas más famosas: “La dama del lago”. Un típico policial de la serie negra norteamericana de la década de los años treinta, del siglo pasado. El que estamos terminando es un año oscuro para los argentinos. Símbolo de la degradación económica ocurrida durante las últimas tres décadas. En este contexto histórico mucho le ha pasado, además, a la publicidad nacional para que hoy esté sumergida en una encrucijada de la que para “salir” airosamente deberá extremar su línea de inteligencia. En principio, ineludiblemente deberá existir por primera vez en su historia “espíritu corporativo”. La publicidad es una industria a través de la cual se sostienen muchos negocios. El más auténtico, el original, el comienzo, es lo que se debe replantear seriamente. La publicidad, desde su origen, es un servicio para anunciantes: la creación y desarrollo de marcas a través de la utilización de los medios de comunicación masiva. La agencia de publicidad es la encargada de esta función y por tal cobra sus honorarios o comisiones. La agencia colabora con los medios y con los clientes. Es el motor. Pero, a su vez, es la pata que puede ser excluida: el anunciante puede comprar medios directamente. El anunciante puede tener su departamento cautivo de creatividad. El anunciante puede disponer de su inteligencia para planificar. Entonces, ¿cuál es el sentido de una agencia de publicidad? Simple: agrega talento y arriesga en esto. “El talento de mi empresa se va por el ascensor todos los días a las seis de la tarde”, solía decir Bill Bernbach en los gloriosos sesenta. Y es así, aún hoy. A eso, debe agregarse la batería de servicios que prorrateada entre varios clientes los hace más baratos que un departamento cautivo. Pero, ¿qué ha pasado desde los sesenta hasta hoy? Primero, aparecieron los bolseros en los setenta. Gente que sólo entendía de números y hacía un negocio de especulación. Que abarató los costos y que confundió a quiénes debían hacer publicidad. Las agencias de publicidad, en lugar de defender su posición históricamente ganada frente a los medios, no se hicieron valer y para combatir a los bolseros se volvieron bolseros –un negocio que les reportó buenos dineros en los ochenta, pero que arruinó la relación agencia-medio-. Fue la primera batalla perdida. Las agencias perdieron su autonomía en la compra de los medios. Pero las “desgracias” continuaron con la pérdida de parte de los presupuestos anuales de los anunciantes, cuando los llamadas “below the line” comenzaron a seducir a los clientes con sus propuestas novedosas. Agregaron un servicio que tiende a ser cada vez más incidente en el desarrollo que los anunciantes hacen de sus marcas. Conclusión: aproximadamente 40 por ciento de los presupuestos originalmente destinados a publicidad “pura”, hoy se derivan a empresas de marketing directo, relacional, promocional, fidelización, calls centers... La última fase, en este simple análisis de una trama más compleja, es la nueva pelea sin sentido entre las mismas agencias de publicidad: sus honorarios y/ o comisiones son cada vez más bajos sólo por obtener la atención de los clientes. Una competencia que conlleva el riesgo de limitar cada vez más la disminuida rentabilidad. La publicidad es un negocio y es legítimo ganar dinero a través de su gestión. Pero, los publicitarios no saben defender esa posición; lentamente la van perdiendo y se corre el riesgo de caer en una situación sin salida. De una vez por todas, las agencias de publicidad deben fijar una posición clara. Si el servicio es auténtico, si los anunciantes y sus marcas necesitan el servicio, las agencias deben asumir una posición profesional y empresaria. Entonces, para ello, deben implementarse pautas sobre conductas a seguir entre todas las agencias que se tilden de profesionales, y las deberán cumplir a rajatabla. Las agencias deben dejar de lado su posición timorata, deben hacer lobby. Deben perseguir un objetivo empresario y corporativo. Jorge Martínez