Publicidad > Argentina | LAS CLAVES PARA UNA FUNCIÓN CLAVE
Redacción Adlatina |
La formación de un director de arte
Eduardo Arnau, un creativo de dilatada trayectoria -fundamentalmente en Ricardo de Luca, una gran agencia argentina que priorizaba la calidad estética de los mensajes- es ahora el director de Art Now: “Un nuevo espacio para el desarrollo de talentos en dirección de arte". Arnau escribió un artículo especial para los lectores de adlatina.com sobre la ideología de la dirección de arte y además un pe
Arnau: "Cada director de arte tiene en su corazón y en su mente el talento que lo diferencia".George Lois, un gran publicitario de Estados Unidos, director de arte siempre, en una reunión del Art Director´s Club señaló: "Quiero elevar al Director de Arte a la categoría de ciudadano de mundo."
Estas breves palabras encierran muchos significados en la composición profesional de un director de arte. Una de las definiciones sería identificarlo como un artista, orientado a la comunicación visual, que asume el rol de crear a la par de un redactor, conceptualizar visualmente nuevas ideas, y coordinar los talentos que lo rodean para culminar cada pieza publicitaria con la gama de los recursos tecnológicos. Pero lo más importante es que la creación del director de arte sea percibida, aún en diferentes idiomas. Como decía Leo Burnett: "Hagamos avisos que se entiendan en Turquía". Un artista plástico, un artista digital, un diseñador, un fotógrafo, un redactor, un arquitecto, un cineasta, un autodidacta, cualquier ser humano con el talento, el olfato, la observación y la percepción de captar conceptos visuales para transformarlos en ideas vendedoras, estará dando los pasos adecuados en la actitud de ser un director de arte. Esa actitud implica una "rara habilitas" para organizar, a partir de su propio oficio, una armonía de factores que llevan a la realización de un excelente aviso. Podría decirse que "rara habilitas" es un término extraído de algún libro de alquimia. En alguna medida, esta profesión es una constante búsqueda de experimentos para transformar ideas en oro. Mejor dicho, en dinero o en premios.
No es de extrañar que un director de arte escriba títulos memorables o descubra conceptos originales, como tampoco ha de extrañar que un redactor visualice una excelente idea."Rara habilitas".
Cada director de arte tiene en su corazón y en su mente el talento que lo diferencia. Puede amar fervorosamente la tipografía y enfatizar toda su creatividad a partir de la riqueza de los caracteres tipográficos y las fuentes, de los logotipos e isotipos, de los afiches y los folletos. Puede ser un incurable calígrafo, capaz de escribir personalmente cada aviso. Puede sensibilizarse con los trazos de los crayones y las pinceladas, con el dibujo y el color de los renacentistas o de los impresionistas, de los clásicos o los posmodernistas. Puede fotometrear ideas con el estilo de los cultores de la fotografía en blanco y negro, de los laboratoristas y fotocromistas creadores de tantos efectos perpetuados por el Photoshop, de los retratistas, con flash y con luz natural, de los reporteros del mundo de las noticias, de los cazadores de imagen. Puede ser un devoto cultor del comic, de principios del siglo XX y de hoy, de los dibujos animados de siempre. Puede ser un adorador del cine de todas las épocas, desde el mudo hasta la magia digital, de los más famosos diálogos hasta las superproducciones, del drama a la comedia, del music hall a la aventura, del reality show a los video clips, Puede ser un esteta amante de la geometría creativa, de las formas puras y de los colores primarios, desde la filigrana de elementos naturales hasta la abstracción estilista. Puede ser un viajero incansable, apasionado por los eternos signos de la humanidad, posible reencarnación de algún genio maya o egipcio. Puede ser un innato antropólogo sensible a la creación humana desde el fondo de los tiempos, admirador de magníficas expresiones y creaciones de autores desconocidos. Puede ser un artesano, un técnico o un cibernauta capaz de concebir figuras y formas que despierten nuevas fronteras del asombro. O puede ser alguien que simplemente no haga nada y concentre toda su actividad en la meditación de ejercicios de yoga o en la solitaria paz de una playa, profundizando el factor más importante: el pensamiento creativo.
Cualquiera sea la materia original sobre la que se basa la formación de un director de arte, debe saber manejarse e interactuar con las demás disciplinas de esta profesión. Elegirá sus preferidas y sabrá aprender de las otras. Deberá ser, además de un creativo, un aprendiz permanente, un sabio consejero y un ejecutivo de sus acciones profesionales.
La historia de la publicidad, en el siglo XX que acabamos de trascender, nos muestra casos de muchos directores de arte de diferentes formaciones que marcaron épocas y escuelas porque se han transformado en la herramienta que dio forma a conceptos e ideas memorables. Actuaron como catalizadores de vivencias sociales y políticas y ejecutaron con su talento el mensaje de cada aviso y cada campaña, especialmente desde la posguerra del ´45.
La formación de un director de arte comienza el día que toma conciencia de su elección y no termina nunca, cualquiera sea el lapso de su vida profesional, dentro y fuera de la publicidad. Cuando se trabaja en una agencia, lo más probable es que no encuentre mucho tiempo para investigar. Es por eso que básicamente debe desarrollar una capacidad de evolución que consiste en no perder nunca la sana costumbre de informarse regularmente, investigar cada tanto y no perder la curiosidad y el asombro. Y no olvidarse que, en su caso, las ideas entran por los ojos.
Cómo es la formación de un director de arte?
A la terrorífica pregunta que siempre hacen muchos interesados: "Hay que saber dibujar para ser director de arte?", la respuesta es "Sí!". No se puede concebir que alguien, que asuma esa responsabilidad, no tenga la mínima expresión de dibujo, un lenguaje en sí mismo. con el dibujo se plantan los bocetos y diseños, que deben ser fundamentales para visualizar ideas; se diagraman a la perfección todas las piezas diseñadas y adaptadas a cada medio; se componen gráficamente todos los elementos de un aviso o un story board; se indican ajustes y correcciones en ilustraciones y fotografías; se indican todos los detalles de la producción; se desarrolla el proyecto de una página web; se percibe un nuevo envase; se estudia y se piensa dibujando. Hubo y hay talentos que no dibujan precisamente con el lápiz pero saben utilizar tijeras y cortantes para componer collages creativos, con impresos y cartulinas. A su manera, también dibujan. No podemos olvidar que una línea, un plano o una figura bien definidos dan seguridad en el dominio y realización de la tarea profesional. El director de arte es, en definitiva, quien indica todos los pasos del desarrollo de cada proyecto. Cuenta con todas la herramientas para hacerlo: desde el lápiz hasta el ordenador. Cabe en él la responsabilidad de toda la visualización y producción.
Debe ser muy hábil de palabras para saltear el uso del dibujo. Debe saber muy bien el comportamiento de las disciplinas auxiliares de su profesión. Debe poder pedirle a un fotógrafo la producción, la composición, el encuadre y la luz adecuada para una toma y debe saber escuchar las propuestas que se le formulen. Se puede ser creativo escuchando a otros creativos. Lo mismo sucede en la interacción con ilustradores y con diseñadores. Debe tener una amplitud mental sensible a la interpretación de otros oficios que estén a su servicio. Debe humildad en el trabajo con otros profesionales que son, a su vez, herramientas de trabajo. Herramientas humanas y talentosas, a veces perfectas, a veces volátiles. Cada uno de ellos es un experto con oficio y sabiduría. Es imaginable la ejecutividad que debe manejar el director de arte para armonizar dichos factores en cada trabajo que realiza. No siempre se trabaja con el mismo fotógrafo, con el mismo banco de imágenes, con el mismo ilustrador, con el mismo productor, con el mismo artista digital, con el mismo director de cine, con los mismos programas... Habilidad también es versatilidad y actualización. Todo conocimiento suma.
La filosofía de la capacitación en esta especialidad es entender que un director de arte debe ser un hábil comunicador publicitario, en un enfoque amplio y profesional que le posibilite dirigir proyectos integrales, sin olvidar la conformación e integración de equipos. La condición primordial es el talento con que se nace, (es un don que puede desarrollarse) y tener muchas ganas de trabajar. Es apenas el comienzo.
Profesional universal, visualizador de comunicación, creador de marcas, estratega de medios, guionista visual... son apenas variaciones que definen las capacidades singulares de esta profesión. Para la creación de técnicas, de nuevas tipografías, de nuevos símbolos, de nuevos colores, de una nueva estética de la comunicación.
Eduardo Arnau
Publicitario y docente
artecomunicacion@hotmail.com
¿Qué es Art Now?
Es un nuevo espacio para el desarrollo de talentos en dirección de arte, rama fundamental de la creatividad publicitaria, dirigido por Eduardo Arnau, profesional con amplio itinerario en la actividad y en la docencia.
El método de capacitación está orientado a lograr que cada participante egrese con una carpeta de trabajos profesional, potenciando su propio talento y creatividad en la práctica de un taller abierto e interactivo. Al mismo tiempo, se busca que el participante comprenda que un director de arte debe ser, ante todo, un hábil comunicador, con buen dominio del arte como una herramienta de expresión.
El objetivo es preparar expertos tanto para el mercado local como para el internacional. Para ello el programa de estudios incluye módulos como Concepto Visual, Redacción, Estrategia, Estética, Ilustración, Packaging, Fotografía, Multimedia, Marketing y otros complementarios. Se trata de un enfoque de 360 grados que capacita para dirigir proyectos integrales.
Otra de las características destacadas de la institución es que los cursos son reducidos y para acceder a ellos es preciso superar una entrevista personal, con antecedentes de estudios y carpeta. Además, todos los docentes invitados son profesionales en actividad y con experiencia pedagógica.
Entre los meses de septiembre y diciembre se implementarán dos nuevos cursos: Introducción a la Dirección de Arte, como preliminar al calendario 2002-2003, y Dirección de Arte para redactores. Además, con fecha a confirmar, un seminario complementario sobre la especialidad para los egresados de diseño y publicidad que deseen un panorama amplio sobre esta disciplina.
