Publicidad > Argentina | REFLEXIONES LIGERAS
Redacción Adlatina | Jueves 31 de mayo de 2001

Babel

La mezcla de lenguas se extiende sin freno por todo el continente, y el spanglish aparece como la lengua madre que derriba fronteras y desafía el ceño fruncido de los puristas de uno y otro idioma.

El otro día estaba casi mecánicamente haciendo zapping, cuando, de pronto, en un canal internacional, apareció la cara de un hombre que, en estado de excitación, hablaba con un lenguaje por demás pintoresco: – ...sí, sí, esta es una longa carrera que necesita mucha endurancia... pero lo team se ha manteúdo unido... El que hablaba era Helio Castroneves, un brasileño que minutos antes había ganado la Indi 500, clásica prueba automovilística de los Estados Unidos. Hombre que vive en aquel país, y que era interrogado para un canal en español, el joven Helio no hizo más que mezclar, en una gran olla, tres idiomas, hasta redondear con vistoso gracejo algo que podría denominarse “spanglish aportuñolado”. El cronista que lo interrogaba, para no ser menos, redondeó así su nota ante las cámaras: –¡Y ya lo han escuchado! ¡Castroneves, brillante triunfador de hoy, es un rockie aquí en Indianápolis! ¡Lo que ha hecho es una gran marca para su hoja de vida! En la Argentina, si bien todavía no llegamos a esa mezcolanza tripartita, no tenemos motivos para sorprendernos demasiado. El spanglish, al menos, se ha adueñado de las calles, las oficinas y los cafés, y ya no deja resquicio de la conversación diaria sin ocupar. La semana pasada hablaba con un director general creativo de una agencia de publicidad de primera línea, y el hombre, impasible y con la mayor naturalidad de mundo, me relataba así los pormenores de una futura campaña: – Sí, el producto es interesante y va a tener buen grip en el público, por lo menos en su target primario. Es cierto que el cliente demoró un poco el lanzamiento, pero era necesario completar el research. Vos sabés, estos son tiempos difíciles y no es cuestión de arriesgar a lo loco. Vamos a salir con un teaser, pero con una pauta corta porque el budget no da para tanto. Pero eso sí, mucho outdoor porque la gente tiene que enterarse de que tiene algo nuevo a su alcance. Al solvente creativo seguramente le resultaba más insípido y opaco utilizar palabras más castizas como atracción, publico objetivo, investigación, aviso incógnita, presupuesto y cartel de vía pública, respectivamente. Seguro que suenan distinto. Tengo un amigo que ha dedicado su alma y vida a las computadoras, los emails y todo el mundo cibernético. Cada vez que lo veo me divierto como si fuese el primer día. La semana pasada, al terminar una reunión, sonó su teléfono celular (tiene varios) y de inmediato se enfrascó en una charla sin desperdicio con el que había llamado: –Pero te digo que sí, es un software confiable, no hay nada más práctico. Lo podés customizar a tu gusto, y como no se cuelga nunca, no tenés que andar perdiendo tiempo rebuteando la máquina cada dos por tres. Además, desde la misma pantalla principal se pueden printear las filas sin problemas, mandándolas todas juntas... El hombre debe de haber descubierto en mí algún vestigio de perplejidad, porque hizo a un lado el teléfono, tapando la entrada, y me auxilió con una frase cómplice: –Un tipo que no sabe forwardear un email, un analfabeto digital, éste. Hay que andarle explicando hasta como deletear un exe que le vino cargado con virus. Yo no sé por qué se meten con una computadora si no tienen idea. El otro día debutó con el chat y a los veinte minutos ya le habían truchado el nick... Ni hablando por todos su celulares a la vez, mi amigo accedería a reemplazar customizar por adaptar a la preferencia personal, rebutear por volver a encender, printear por imprimir, filas por archivos (!), forwardear por reenviar, deletear por borrar, y nick por apodo. Ya se sabe: un especialista es un especialista. Últimamente, los diseñadores gráficos se han sumado con todo a la catarata del spanglish, y un diálogo con ellos desemboca inevitablemente en un amable y confuso despliegue de jergas, jerigonzas y otros arrabales del idioma. –Mejor que usar todo el fondo, creo que conviene cropearla –me amenazaba el otro día una diseñadora amiga, blandiendo una foto en la mano; foto que iba a ser víctima del cropeo, o recorte–. Después se puede hacer el path para que la página tenga movimiento, y si la foto principal se destaca demasiado y empieza a gritar, le pongo un poco de blur y listo, va a quedar más delicada. Claro, el blur no es un analgésico, sino el equivalente del añoso esfumado, y hacer el path no es otra cosa que lo que los viejos diagramadores de diarios y revistas llamaban “hacer el recorrido” (que, dicho sea de paso, era algo así como un castigo bíblico para los armadores en los tiempos en que todo se hacía a mano y cinta de pegar). La mezcla idiomática tiene el futuro asegurado. Nadie podrá detenerla. Los franceses y los españoles se han esforzado durante décadas en frenar al inglés, con resultados bastante pobres. Aquí, sin duda, seguirá la moda del outsourcing (algunos se animan a balbucear tercerizar, aunque sin mucha convicción), del downsizing (hasta que no nos abandone la recesión, por lo menos), se continuará hablando del prospecto (como futuro probable cliente), del cash-flow (una versión aumentada del simple cash individual), se reclamará un bonus (más paquete que el antiguo premio anual, o también el aguinaldo), se elegirá un buen thriller para ir al cine, se mirarán los datos en los displays, se retirarán cosas de los dispensers ubicados en los stands, se seguirá diciendo que tal proyecto es controversial, y las guías se irán convirtiendo más y más en directorios. Y bueno. Hablando la gente se entiende, ¿no? (*) Director Periodístico de la revista EL PUBLICITARIO.