Publicidad > México | LA FUTURA JURADO DE CANNES POR MÉXICO, EN DIÁLOGO CON ADLATINA.COM
Redacción Adlatina | Martes 29 de mayo de 2001

Olabuenaga: “No creo que haya sorpresas”

Ana María Olabuenaga, directora de servicios creativos de Terán TBWA, será jurado por México en el próximo Festival de Cannes 2001, en el rubro Film. Entrevistada por adlatina.com, la mexicana de cuarenta años y más de quince de carrera publicitaria confiesa que, a su criterio, el mejor creativo del país es casualmente su esposo y que a México lo ve “cada vez mejor”.

Ana María Olabuenaga es licenciada en Comunicación por la Universidad Iberoamericana y cuenta con estudios de postgrado en Letras y en Política Mexicana, además de sus estudios especializados en dirección de actores y artes gráficas. Su primer trabajo fue como periodista, pero en 1986 incursionó en el ambiente publicitario al ingresar a la agencia Bozell, en donde manejó cuentas como Chrysler, American Airlines y Revlon. Más tarde fundó su propia agencia, Serratos Olabuenaga, con cuentas como Citybank, Organización Radio Centro y Vicky Form. En 1989 vendió su agencia para integrarse como vicepresidenta y directora creativa en Leo Burnett, al frente del grupo que manejaba Procter & Gamble, Goodyear, Fruit of the Loom, Cigatam, Knorr y Premium Brands, entre otras cuentas. En 1995 se integró a BBDO como vicepresidenta y directora de servicios creativos, manejando Pepsico, Gamesa, Iusacell y Federal Express, entre otras. Un año más tarde, además de ser electa como presidenta por México en el Círculo Creativo de ese país, se integró a Terán TBWA como directora de servicios creativos y asumió la atención de cuentas como Bancomer, Palacio de Hierro, Home Mart, BDF, Gamesa, Furor, Bachoco, Jumex, Novartis Nutrition, Hoteles Camino Real, Grupo Radio Centro, Domecq, Apple, Estafeta, Samsonite, Malta Cleyton y Bic. Cuenta en su trayectoria con más de 200 premios a nivel nacional, entre los que se destacan un Grand Prix y 21 trofeos del Círculo de Oro de México, además de casi 30 galardones internacionales, entre ellos cinco oros de Fiap, seis medallas del Festival de Nueva York, Grand Prix en el Travel, Tourism and Leisure Advertising Festival, un león de bronce y siete finalistas en Cannes. Con Olabuenaga al frente, Terán TBWA fue elegida la agencia del año en las últimas tres ediciones del Círculo de Oro de México (evento anual organizado por el Círculo de Creativos de ese país). En su condición de futura jurado de Film en Cannes 2001, estas fueron sus apreciaciones: -¿Es la primera vez que es jurado de Cannes? ¿Por qué cree que fue elegida?
-Sí, es la primera vez. En cuanto a la elección, bueno, el procedimiento que suele seguirse para la elección de los jurados es siempre el mismo: el representante del país, que en este caso es el periódico Reforma, selecciona a tres personas y envía esta selección al festival. Finalmente la gente de Cannes elige a uno de los tres. -¿Y por qué considera que la han elegido a usted y no a los otros dos?
-Será porque soy más guapa... No, sinceramente, yo creo que debe de ser porque llevo mucho tiempo en el negocio publicitario, tengo una carrera de más de quince años, he ganado un León... Debe de haber sido la suma de todo eso. -¿Cuánto de responsabilidad y cuánto de honor hay en ser jurado de un festival tan importante como Cannes?
-Yo creo que cincuenta y cincuenta. Pero finalmente pesa mucho más la responsabilidad, sobre todo para México, que es un país tan poco popular dentro del festival, aunque creo que en este país se hace una gran publicidad. Además, este año el otro jurado por México (Miguel Ángel Ruiz) va por Media, así que prácticamente será como estar sola, en cuanto a la responsabilidad. -De los 73 jurados del próximo Festival de Cannes (sin contar a los tres presidentes de los respectivos jurados), 16 pertenecen a la región latinoamericana. Además, este año ninguno de los tres presidentes del jurado son latinos. ¿Considera que Latinoamérica estará bien representada?
-Sí, yo creo que estará muy bien representada. Es un número bastante equitativo. Dieciséis de setenta y tres, viene a ser como la cuarta parte... Yo diría que numéricamente la proporción es correcta; espero que cualitativamente también. -El año pasado, Marcello Serpa fue presidente del jurado de Film y Press & Poster. Él decía, en referencia a los avisos truchos, que “el jurado debe juzgar la intención de cada aviso para los consumidores, no para los jurados”. ¿Cómo piensa que debe reaccionarse frente a los truchos cuando se es jurado de un festival tan importante?
-Bueno, en cuanto a ese tema, yo tengo una posición que es súper contundente. Estoy totalmente en contra de los truchos, aquellos avisos que no han sido autorizados por el cliente, como a mí me gusta definirlos. Creo que su existencia hace que no se entienda el negocio, que éste se convierta en una especie de cine experimental, si es que pudiera haber una publicidad experimental, sin el cliente. Lo cierto es que sí se hacen truchos en México. Yo creo que los creativos que los hacen esperan obtener con ello un logro personal. -El año pasado, Brasil y España tuvieron un buen desempeño en el Festival, llegando a ocupar el tercer y cuarto lugar respectivamente en el ranking por países. ¿Considera que este año puede surgir otro país latino ganador?
-Pienso que en eso el Fiap funciona como un termómetro, y los resultados de esta última edición han sido un calco del año pasado. También Clio es una anticipación. Por eso, no creo que haya sorpresas, creo que se van a repetir los porcentajes de siempre. -En sendas oportunidades, los creativos latinoamericanos la han mencionado como un importante referente de la creatividad mexicana. ¿Quiénes son sus referentes creativos en México y en Latinoamérica?
-Bueno, reconozco mucho el trabajo de Marcello Serpa; aunque no lo conozco personalmente, respeto mucho lo que ha hecho. Quizás tengo más referentes norteamericanos que de otros lugares, porque me ha tocado estar más con ellos. Por ejemplo, Lee Clow (de TBWA/Chiat/Day) es una entrañable persona, una lo conoce y se enamora de él. Yo lo respeto mucho, es encantador, además odia a los truchos. Más que por su trayectoria (que incluye avisos memorables, como “1984”, para Apple, la campaña del chihuahua de Taco Bell, las que inmortalizaron al conejo de Energizer), lo aprecio por su solidez personal. En cuanto a México, en mi opinión el mejor creativo del país, que además casualmente es mi esposo, es Jorge Cuchillo, vicepresidente de Lowe Lintas & Partners. -El mes pasado, un estudio realizado en Inglaterra (por el Institute of Practitioners in Advertising) tildó a la industria publicitaria inglesa de “machista”. En su opinión, ¿el hecho ser mujer representa una traba para triunfar en el mundo publicitario?
-En mi caso no lo ha sido en absoluto, honestamente. Si ves la mezcla en México, el porcentaje de mujeres trabajando en publicidad es muy grande, aunque es cierto que los puestos directivos son ocupados por hombres. Pero es cierto que éste es todavía un país machista. La ventaja quizás es que en el trabajo creativo está un poco oculto el sexo, estás detrás de una computadora y eso ayuda bastante. -¿Qué opina de la creatividad latinoamericana actual?
-Yo creo que la creatividad en Latinoamérica está bastante bien. La situación económica nos perjudica enormemente, eso lo sabrán muy bien en la Argentina. Pero pienso que la creatividad ha mejorado pese a eso. Chile quizás ha caído un poquito. Repito que los altibajos económicos nos afectan bastante. A México lo veo cada vez mejor. -¿Quiénes son a su criterio las agencias número uno de México en este momento?
-Lowe Lintas, Leo Burnett y Gibert DDB han hecho un muy buen trabajo. Obviamente nuestra agencia también. -¿Cómo ha sido el año en Terán TBWA?
-Pesadísimo. Hemos tenido muchísimo trabajo. A partir del cambio de gobierno, ha habido una reactivación económica tremenda. Igualmente, ahora se está tranquilizando mucho la cosa, está bajando un poco el trabajo por la recesión de los Estados Unidos. Pero hay un gran, gran entusiasmo que persiste.