Publicidad > Argentina | EL LIBRO RECOMENDADO
Redacción Adlatina |
Experiential marketing
How to get customer to Sense, Feel, Think, Act and Relate.
Autor: Bernd H. Schmitt.
New York, The Free Press, 2000.
(280 páginas).
Por Orlando Aprile
En estos veleidosos tiempos, los consumidores estiman, como algo ya dado, los beneficios de los productos, su calidad e imagen de marca. En consecuencia, ninguna empresa que ignore este hecho puede aspirar, siquiera, competir con éxito en los actuales mercados. En rigor, que beneficio + calidad + imagen son condiciones necesarias....pero no suficientes. Puesto que los consumidores (usuarios inclusive) demandan productos, marcas, comunicaciones y campañas que puedan vincularse y aún integrarse con sus particulares estilos de vida. Concretamente, que sean parte de sus propias experiencias.
Inversamente, muchos (y tal vez demasiados) gerentes y expertos en marketing- advierte Bernd Schmitt – no están todavía entrenados para concebir el marketing y el branding en términos de estas experiencias. En general, presumen que los consumidores actúan racionalmente, buscando los beneficios derivados de las características de los productos, y que sus decisiones se basan en comparar lo que unos y otros le ofrecen. Esta es una concepción muy difundida que el autor del libro denomina el modelo Feature-and Benefit—Driven Consumer.
EL MARKETING TRADICIONAL
Los rasgos predominantes de este marketing tradicional son estos cuatros que, aquí, quedan solamente mencionados, al paso.
1• Características y beneficios funcionales de los productos o servicios.
2• Decisiones de los consumidores esencialmente racionales.
3• Restringida concepción de las categorías de productos y de la competencia.
4• Metodologías casi exclusivamente cuantitativas y verbales.
Todo lo que no se compagina con estos cuatro factores se les considera, en el mejor de los casos, como imagen o brand, sin una cabal comprensión de cuanto todo ello significa o implica para las estrategias de marketing.
EL MARKETING DE LAS EXPERIENCIAS
Conviene aclarar que no se trata de un marketing experimental sino de un marketing de las experiencias. Este marketing desplaza las estrategias de producto / marca hacia las de consumidores / experiencias. Schmitt concibe estos tipos de experiencias como SEMs (Strategic Experiential Modules). Los Módulos de Estrategias de Experiencias incluyen experiencias Sensoriales, Afectivas, Creativas/Cognitivas, Físicas, Estilos de vida y Socioculturales.
Estas múltiples y complejas experiencias se pueden crear y estimular mediante ExPros (Proveedores de Experiencias). Las ExPros abarcan comunicaciones, identidad visual/verbal, producto, co-branding, contexto, medios (sitios web incluidos), y personas. Lo ideal es alcanzar una experiencia holística, es decir, integral en relación con las marcas productos. Algo muy similar a la experiencia proustiana de la famosa magdalena en “A la busca del tiempo perdido”.
Para concluir: los profesionales del marketing y de la publicidad tienen que olvidarse (un poco) de los productos y de sus características para acordarse (un poco más) de las experiencias que tienen los consumidores / usuarios en relación con esos bienes.
Bernd H. Schmitt es un reconocido experto en identidad de marca, marketing estratégico, posicionamiento de productos y comunicaciones. Fue el fundador y es el director asociado del Center on Global Brand de la Columbia Business School. También es el coautor de Marketing Aesthetics.
