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Alberto Borrini | Martes 5 de diciembre de 2000

Las causas de bien público

Tras explicar las razones que lo llevan a elegir el bien público como el tema del día (una de ellas es que el 2001 haya sido designado Año Internacional del Voluntario por la Asamblea General de las Naciones Unidas), Borrini se mete de lleno con uno de los formatos de organización que más ha hecho por este tipo de comunicación: los consejos publicitarios. El argentino, por caso, acaba de cumplir 4

Varias razones se conjugan para concentrar nuestra atención en los anuncios de bien público en este espacio. La primera es la crítica situación que padecen vastos sectores de la población, debido a la persistencia de una alta tasa de desempleo que se agudiza en circunstancias recesivas, y al estado de pobreza que afecta al treinta por ciento de la población. En circunstancias como éstas, las demandas de asistencia se multiplican y adquieren contornos dramáticos. La segunda es el progresivo abandono de la asistencia y la filantropía por parte de los gobiernos. Este déficit es la causa de que por un lado los ciudadanos, a través del voluntariado y la caridad personal, y por otro las instituciones, desde las iglesias hasta las empresas, pasando por un número elevado de entidades y fundaciones de bien público, se sientan cada vez más presionados para atender necesidades que antes se solventaban con dineros públicos y que en la actualidad crecen mucho más que los recursos disponibles para satisfacerlos con la urgencia debida. Una tercera es dictada por el calendario: el año próximo fue designado Año Internacional del Voluntario por la Asamblea General de las Naciones Unidas. La celebración multiplicará los esfuerzos de las entidades de bien público, y conferirá un mayor protagonismo a la comunicación del género. No dispongo de estadísticas, pero resulta evidente que, si bien los sistemas privados de ayuda y atención social ya están administrando importantes sumas, todavía resultan insuficientes y que en buena proporción su recaudación depende de un ingrediente de gestión que no todas las entidades manejan con suficiencia: la comunicación. Porque todo empieza y termina con la forma de relacionarse, de explicar convincentemente lo que hacen, de mostrar la transparencia debida y de persuadir a los donantes con el mínimo de esfuerzo y el máximo rendimiento. La obtención de recursos es el mayor desafío de las entidades consagradas a la solidaridad. No de ahora, sino de bastante tiempo atrás. En los encuentros motivados por el trabajo solidario que, como parte del programa de estudios, realizan alumnos del Master en Comunicación Institucional que dicta la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales, suelo recomendar a los directivos de las entidades de bien público beneficiadas con esa asistencia profesional que tengan bien a la vista, como constante recordatorio de las dificultades de su trabajo, la frase de un especialista en recaudación de fondos norteamericano, John Price Jones: “Se precisa mucho más esfuerzo para que alguien done un dólar que para convencerlo de que lo gaste”. Pues bien, una de las claves de ese enorme esfuerzo es la comunicación, que a raíz de la dispersión de los donantes se ha vuelto muy compleja. Veinte, treinta años atrás bastaba con colocar alcancías en la calle Florida; hoy, sin abandonar las herramientas artesanales, hay que saber valerse de los medios de comunicación, medios que obviamente la inmensa mayoría de las entidades no puede pagar. Un gran agujero negro El aspecto crucial de la obtención de fondos es lo que, en todo el mundo, motivó la creación de los Consejos Publicitarios, a partir de la experiencia exitosa del Advertising Council de los Estados Unidos. En las últimas semanas, el Consejo Publicitario Argentino cumplió sus primeros 40 años. Cuatro décadas ayudando a comunicarse a las entidades para obtener más tiempo y dinero de los distintos públicos, a partir del tiempo y el dinero donado por anunciantes, agencias de publicidad y medios masivos de difusión, los tres pilares fundamentales de la entidad. Pero pese a la acción capacitadora del Consejo, la particular naturaleza de las obras, a menudo nacidas y sostenidas en nuestro país por personas cuya vocación solidaria supera holgadamente sus conocimientos gerenciales, conspira contra la superación de los problemas de comunicación, muchas veces dejados de lado para atender cotidianos y apremiantes problemas existenciales. En consecuencia hay un gran agujero negro, una gran improvisación en la publicidad de bien público, al margen de la buena voluntad y el enorme esfuerzo personal de quienes la hacen. Y esto es doblemente lamentable, porque, por los motivos que venimos señalando, los anuncios del sector deberían ser por lo menos tan efectivos como los consagrados a promover productos y servicios comerciales. Sucede que, por más terrible que sea el flagelo a prevenir o combatir, los anuncios que lo difunden nunca llaman tanto la atención del público como el lanzamiento del último modelo de auto, la última dieta mágica o el último concurso con premios. Pero hay algo más. Cuando una campaña comercial falla, por circunstancias imprevistas, siempre es posible corregirla, pero no ocurre exactamente lo mismo con la de una causa, porque se trabaja con recursos sumamente escasos y difícilmente repetibles. El tiempo gratuito de los publicitarios es limitado, al igual que el de los investigadores y productores de los anuncios. Y ni hablar del espacio que, ad honorem, ceden los medios. Y que ciertamente no es poco. El espacio obtenido gratuitamente para difundir la campaña contra la drogadicción del Consejo Publicitario Argentina, calculado a precios de tarifas, equivale a una inversión superior a los 30 millones de pesos. Esta cifra, de haberse pagado, colocaría al Consejo entre los quince mayores anunciantes del país. Es absolutamente indispensable que los esfuerzos comunicacionales se orienten en el sentido correcto, lo cual depende en buena proporción de investigaciones previas de mercado, y de que las entidades utilicen los recursos de persuasión que aplican desde hace más de un siglo, con señalado éxito, los productos y los servicios. Es necesario asimismo eludir la frivolización que suele imperar en muchas iniciativas, y que tuvo su exponente más lamentable en la campaña de verano “Sol sin drogas” que protagonizó nuestro prócer de la pelota Diego Maradona. Todos recordarán que el futbolista aparecía sonriente, triunfador y exitoso en afiches muy coloridos que en verdad no se sabía si se pretendía alejar a la juventud de la droga o alentar su consumo a través de un caso de adicción tan mundano y feliz. Por el contrario, el ejemplo de una entidad tan experimentada como la norteamericana “Asociación para una América Libre de Drogas” señala que los males más terribles no pueden combatirse con una comunicación liviana, menos aún banal o frívola. En uno de sus anuncios más memorables, una víctima de la adicción aparecía arrinconada, con una expresión alucinada, sobre una línea escrita a máquina torpemente por ella misma que decía: “Vi un perro y pensé: si hubiese sido un perro no habría sido adicta. Desearía haber sido un perro”. No se trata de meter miedo, sino de tomar conciencia de la gravedad del mal. Otra de las piezas de la misma campaña hacía palanca en una frase que asomaba con frecuencia en las investigaciones, “La heroína es una experiencia religiosa”. Para retrucarla, el anuncio reflexionaba: “Es verdad. A menudo uno ruega a Dios que lo deje morir”. La conciencia de los anuncios Los publicitarios, los relacionistas, los investigadores saben cómo superar las trampas planteadas por la comunicación. El Consejo Publicitario Argentino realiza en este aspecto una tarea ejemplar, y la Fundación Compromiso aporta a las entidades de bien público conocimientos esenciales de gestión. Pero ahora, además, está la Internet. Hay decenas de sitios sobre el tema, muchos de ellos mencionados en una página argentina que convendría consultar: www.interlink.com.ar/ad-honorem, creada y dirigida por un publicitario, Guillermo Caro, director creativo de la agencia Ogilvy & Mather. Este sitio está destinado a suministrar a los comunicadores, agencias de publicidad y miembros de organizaciones sin propósitos de lucro, una guía para manejar la comunicación. Contiene bibliografía, links para entrar en espacios afines, y consejos útiles para no derrochar esfuerzos. Caro es un destacado especialista en el tema. Asesoró en comunicación a entidades de la talla de Unicef, Greenpeace, Fundación Bunge y Born, Fundación Uca, Fundación Vida Silvestre, Funcei, Fundación Oftalmológica y Liga Argentina contra el Cáncer, entre otras. Ganó varios premios con sus avisos y, por pedido de las Naciones Unidas, ayudará a coordinar la campaña sobre el Año Internacional del Voluntario que se realizará en nuestro país, en armonía con el resto de los países. “Cuando asumimos la responsabilidad de una comunicación de bien social -dice Caro-, debemos pensar en las vidas que se pueden salvar, pero también en las que se pierden por una comunicación improvisada y poco profesional”. El publicitario aconseja avanzar por etapas, a partir de una primera, la determinación de cuál es el problema a resolver con la comunicación; las siguientes enhebran otras como la definición del objetivo, la creación de los mensajes, y la selección los medios de difusión, hasta llegar a la octava y última etapa, la elaboración del plan de acción. La publicidad de las causas es la conciencia de los anuncios. De todas las formas de expresión publicitaria o comunicacional, la que se le consagra es la que mejor deja traslucir la vocación de servicio social de los anunciantes, los publicitarios, los investigadores y los medios masivos de difusión. En nuestro país este servicio incidió, estoy convencido, en la buena imagen que hoy tiene la publicidad. Ayudó mucho a que sea percibida por la opinión pública como una herramienta eficaz, ni buena ni mala en sí misma, que tanto puede ayudar a la promoción de un producto o de un servicio, como a tomar conciencia de la necesidad de combatir males y carencias que aquejan a la sociedad, y a movilizar voluntades y recursos económicos para solucionarlos.