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Redacción Adlatina | Viernes 25 de agosto de 2000

Marcas: El caso Mirtha Legrand

Dos lectores se comunicaron vía adlatina.com con Omar Bello, autor de la nota, quien vierte interesantes conceptos sobre las marcas públicas. El artículo en cuestión, con el título “El caso Mirtha Legrand”, fue publicado el 21 de agosto de este año. A continuación, las respuestas de Bello.

Leo con interés el artículo escrito por Omar Bello sobre "marcas" de personalidades y Mirtha Legrand. Encuentro sus conceptos polémicos pero profundos e interesantes, en especial aquellos en los que hace referencia a nuestra clienta, la Sra. Sophia Loren. Si tienes la oportunidad y los consideras conveniente, me gustaría enviarle la siguiente pregunta a Bello: ¿Cuál cree que sea la situación en referencia al concepto "marcas", a su juicio, de personalidades desaparecidas durante el momento más alto de su carrera, por ejemplo, Ayrton Senna, Marilyn Monroe o James Dean, incluso Rodrigo? Como seguramente sabes, CMG Worldwide es el agente exclusivo y mundial de más de doscientas personalidades del Siglo XX, entre las que se encuentran Marilyn Monroe, James Dean y Humphrey Bogart, además de personalidades contemporáneas como Sophia Loren e Ivana Trump. Cordialmente, Norberto R. Nesi. Director of Latin American Operations CMG Worldwide 10500 Crosspoint Boulevard - Indianapolis - Indiana - 46256 -USA (BELLO): En cierto sentido, las personalidades desaparecidas en el punto más alto de su carrera son la "marca perfecta". Expresan una simbología inalterable; verdaderos mitos. Su significación (lo que los hace atractivos) se congela de una vez y para siempre. Para las sociedades antiguas, los mitos eran una forma ("la forma") de conocimiento. Es decir, decían cosas importantes sobre la vida. Creo que en la actualidad mantienen esa función. Nos siguen diciendo cosas. Curiosamente, la imagen que representa a los mitos es una cabeza con la boca amordazada; expresan una sabiduría tal que no puede contarse solo con palabras. Nos quedamos cortos si decimos que Marilyn Monroe es solo sexualidad y Bogart el arquetipo del "duro". Ambas figuras, al mismo tiempo, expresan emociones, fragilidades. Los mitos son múltiples como todos nosotros, pero tienen un rasgo distintivo. No son sólo ese rasgo, también transmiten todo lo que hay detrás. Creo que estos mitos son marcas muy potentes y (cuando están bien manejadas) altamente redituables. POR ULTIMO, CONVIENE ACLARAR QUE LOS MITOS VERDADEROS SON MITOS POR LO QUE EXPRESAN, NO POR MORIRSE JOVENES. El tiempo despeja, mezcla todo. Lo que queda es una marca "potente", con un rasgo diferencial y mil significados. La boca amordazada que nos enseña desde los orígenes de la cultura. Hola, Me parece muy bueno el ejercicio de "humanizar" a las marcas. Después de todo, cuentan con una personalidad, un tono, hasta una filosofía. No estoy descubriendo la pólvora al decir esto ya que este ejercicio es utilizado muchas veces para defender a la creatividad en muchas agencias. Cuando los anunciantes insisten en que quieren "comunicar claramente" una cierta cantidad de atributos, básicamente se están imaginando a Pancho Ibáñez hablando a cámara y bajando todo el brief. Entonces uno tiene que pensar, intentar trazar un paralelismo frente al cliente e imaginar a un hombre que entra a un bar y quiere seducir a una impresionante morocha que está sentada en la barra. El hombre podría acercarse y dar un discurso más o menos parecido al siguiente: Hola, me llamo José Gutiérrez, mis amigos me dicen Pepe. Soy de Aries, siempre vengo a este bar. Trabajo en una empresa de primera línea con un salario superior a los 200 mil dólares al año. Tengo un auto importado y en mi tiempo libre me dedico al alpinismo. Ah, también soy hincha de Tigre... Está bien pobre, ahora asumamos por un momento que todo lo que dijo Pepe es la más pura verdad. ¿Comunicó lo que quería? Sí, lo hizo. ¿Mintió? No. ¿Tiene alguna posibilidad de conseguir el teléfono de la morocha o el de cualquier otra mujer en el establecimiento? Y, la verdad es que está difícil. Esa marca no seduce, no dice sin decir, no transmite, es fría, distante, etc. Va a necesitar mucha inversión en medios para lograr frecuencia y así, con suerte, alguien podrá recordarla mientras que con la creatividad, los tiempos para lograr recordación se acortan, no es necesaria tanta pauta y esa inversión puede utilizarse más inteligentemente. Después de esta opinión cargada de pasión, lo más probable es que uno termine igual, filmando con el bueno de Pancho Ibáñez o siendo despedido por intentar convencer al cliente de que use el dinero destinado a medios para llegarle al consumidor de otra manera más eficiente, pero esa es otra historia. En el caso particular de Mirta, me gustaría agregar que hay que tener en cuenta otros factores. En todo brief hay tres preguntas básicas: ¿A quién le habla la marca? ¿Qué le tiene que decir? y la que es vital en el brief de Mirta, ¿Contra quién compite? Esta última es una pregunta un poco engañosa porque Mirta no solo competía con Olga Zubarry o con Susana Giménez sino también con una conducta del mercado. Lo que conocemos como usos y costumbres. Creo que esto puede explicar mucho también del éxito de esta marca. El mercado jamás ofreció ni ofrece la competencia que tuvo Sofía Loren ni Madonna, ni en cantidad y mucho menos en calidad. Un mercado que durante décadas fue controlado por el estado (y de ninguna manera quiero hacer un juicio político sobre esto porque hay estados que han demostrado ser competitivos, pero el nuestro no). El mercado se acható, se hizo mediocre. Cuando un mercado está "dormido" o "controlado" no demanda calidad, demanda lo que sea, "lo que venga mientras venga algo y no me hagan pensar mucho que mañana tengo que laburar" y así, una marca como Alejandro Romay se posicionó como el "Zar" de la televisión Argentina. Sofovich Marca Registrada nos hizo soportar hasta las nauseas la frase ¡Hola mami, adiviná lo que me encontré atrás de un árbol!! En definitiva, no quiero desmerecer lo de Mirta Legrand porque, tal como describe el artículo de Adlatina, es impresionante como esta marca pudo sobrevivir a tanto cambio y aún en tiempos de canales privados en donde la oferta es mucho mayor (lo cual no garantiza que suba la calidad, sólo aumenta la oferta). Pero mi pregunta es: ¿Es mérito de la marca o es un problema del mercado? Quizás la respuesta esté secretamente guardada en el medio de los dos interrogantes. Por todo esto es que quiero remitirme a una sabia frase popular que se ajusta perfectamente a esta situación: ¡Qué país generoso! ¿no? Un saludo y gracias por su tiempo, Matías Iribarne. (BELLO):Estoy de acuerdo que se trata de un país generoso, y hasta cierto punto, la "generosidad" puede haber influido. Sin embargo, sesenta años son muchos para cualquiera. Así como somos generosos, también somos variables. Otras figuras fueron devoradas con mayor "crueldad" que la que hubiesen "padecido" en cualquier país. Gracias por la lectura y los conceptos.