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Alberto Borrini | Martes 1 de agosto de 2000

Rankings de imagen: claves para tener en cuenta

Las empresas participan de dos realidades. Una es la física, la de sus máquinas, equipos, materiales, y de sus resultados comerciales. Esta realidad se refleja en las clasificaciones por cifras de facturación. La segunda realidad es psíquica, se refiere a la percepción de la empresa por parte de todos los públicos, no solamente los consumidores, y es la que intentan reflejar los ranking de imagen

El servicio que prestan las dos mediciones es diferente, porque mientras los de facturación son cuantitativos, y están sujetos a las reglas inflexibles y objetivas de los balances, los de imagen son cualitativos, deben apresar una realidad mental más compleja y por lo tanto cargada de subjetividad. El “Ranking de las 100 empresas más admiradas de la Argentina”, realizado una vez más por el Ceop (Centro de Estudios de Opinión Pública) para el diario Clarín, no escapa a las generales de la ley, pese a estar refrendada por profesionales y publicada en un diario de primera línea. Todo ranking, presentado con forma de tabla en las que las empresas son alineadas por puntos, corre el riesgo de ser visualizado como una competencia deportiva. Esta eventualidad es más significativa aún en los de imagen. Los observadores que no tengan en cuenta la relatividad de las evaluaciones pueden dar excesiva importancia a fluctuaciones que son normales en este género de indicadores, sobre todo cuando son de tipo general e involucran a empresas de distintos rubros. Parafraseando a David Ogilvy, hay que usar estas investigaciones como una columna de alumbrado que señala el camino y no para sostenerse en ella como hacen los borrachos. Pero antes de ir más lejos con el análisis, quisiera dejar en claro que, pese a todas sus fallas, estimo que tanto el ranking de Clarín, como el que creo que inauguró el género en el país, de la revista Negocios, cuya primera edición si la memoria no me falla data de 1991, presentan más ventajas que desventajas. El principal beneficio, para mí, es que enfatiza la importancia que va cobrando el cuidado de la imagen, o de la reputación (que me perdone Jorge Rivara, pero para este análisis no voy a establecer diferencias entre ambos términos) en las empresas que actúan en la Argentina, hasta ayer nomás y con contadas excepciones, indiferentes a todo lo que no fuera el mercado del producto o del servicio que prestan. Los rankings de imagen son herramientas de otro mercado, el mercado de la opinión pública; nacieron a principios de la década del ’90, cuando comenzaba a prosperar el estudio de la imagen y se afianzaba la comunicación institucional. Hasta esa fecha nadie parecía necesitarlos, en cambio ahora son consumidos hasta por el público en general a través de su difusión en grandes medios masivos. Esta ventaja institucional, para ser del todo positiva, debe ser completada con una tarea de estudio y difusión de la transparencia empresarial como la que se hace desde entidades como el Icomi (Instituto de Estudios de la Comunicación Institucional), creado en el seno de la Uces (Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales), y otros centros académicos del país y del exterior. Los cursos, seminarios, posgrados, investigaciones y debates que producen aspiran a que los empresarios y directivos comprendan que la buena comunicación tiene poco que ver con una reacción circunstancial dictada por la necesidad de salvar la ropa durante una crisis, y que en cambio exige un ejercicio espontáneo y cotidiano, consecuencia natural de la convicción de que no sólo los consumidores, sino también los ciudadanos en general están interesados en saber cómo son, qué objetivos persiguen y cómo responden a los estímulos sociales las empresas grandes y chicas. En buena medida, la práctica de la comunicación impone una previa y sincera autocrítica, razón por la cual se dice que la comunicación hace mejores a las empresas. Lo que importa es la tendencia. Vamos ahora a algunos aspectos específicos del ranking del Ceop, conducido por un profesional como Roberto Bacman y realizado con cuestionarios autoadministrados que respondieron 350 directivos y ejecutivos. En los ranking de equipos de fútbol, la atención de los lectores suele centrarse, por distintas razones, en los que están en la punta y en la cola. En los de reputación o imagen, importa mucho más los que van primeros. En nuestro caso, las firmas que ocupan la vanguardia, Arcor, Coca Cola, YPF, Unilever, Telecom. Citibank…son indiscutibles. Arcor está por primera vez a la cabeza, pero su ascenso era previsible luego del firme desarrollo protagonizado en los últimos tiempos. Las otras mencionadas son empresas muy poderosas que siempre ocupan lugares de privilegio tanto en los ranking por facturación como por reputación. Para recalcar lo dicho anteriormente, siete de las firmas ubicadas entre las 15 primeras figuran también entre las 15 seleccionadas por 75 directores o gerentes de Comunicación que respondieron a un cuestionario del Icomi. Ellas son Arcor, Repsol YPF, Telecom, Coca Cola, Telefónica, Mercedes Benz, Citibank. Esta selección fue hecha por especialistas y centrada en atributos comunicacionales exclusivamente. Más aún, Arcor y Repsol YPF encabezan los dos lotes, y otras como Siemens, Bagó, Grupo Clarín y La Serenísima (Mastellone), distinguidas en la encuesta del Icomi están entre las 50 primeras del ranking de Clarín. Todas las firmas mencionadas más arriba (menos Clarín, Siemens y Bagó), aunque en diferentes posiciones aparecen también entre las 50 primeras del último listado de “Las 100 mejores” que la revista Negocios publicó en diciembre 1999. Este trabajo se hizo con 180 casos, mediante entrevistas en profundidad y encuestas semiestructuradas, y estuvo a cargo del Grupo Estratégico de Negocios dirigido por Alberto Wilensky. Arcor, 1° en la versión Ceop 2000, estaba 6° en la anterior; Unilever ascendió en el mismo período de la 11° a la 4° posición, y Telecom, ahora 5°, estaba 10° un año atrás. Pero al margen de la legítima satisfacción de los directivos de cualquiera de las compañías que ascendieron, en especial de Arcor, conviene puntualizar que las diferencias, medidas en puntos, entre los diez o quince primeras son muy estrechas. Esta consideración debe ser tenida en cuenta, sobre todo, por las que descendieron, porque no se puede pretender que una tabla de posiciones de esta índole sea tan precisa como un reloj suizo. Cinco, incluso diez puntos, depende a que altura se los cuente, son fluctuaciones naturales en un ranking cualitativo como el que nos ocupa, más aún cuando se comparan entre sí varias encuestas. Banco Galicia, por ejemplo, ocupa la posición 45° en el ranking de Negocios y 32° en el del Ceop. Lo que importa realmente es la tendencia hacia el alza o la baja a lo largo de varias ediciones. En cualquier análisis debe considerarse, también, la circunstancia competitiva que atraviesa cada uno de los participantes, detalle que pone en tela de juicio a los rankings generales, donde compiten, por decirlo así, cebollas con manzanas y peras con espárragos. Telefónica, por ejemplo, subió once lugares de golpe, hasta el 7°, pero este rush tiene una explicación: el despliegue mediático que todas las prestadoras del servicio están realizando, y que sin duda es superior a las que fueron superadas: Mercedes Benz, Techint, Pérez Companc y Mastellone. Telefónica tiene que medirse con Telecom, 5°, que comparte la misma situación, pero entre las dos hay menos de 2 puntos de diferencia, cifra inferior al margen tolerable de error de esta clase de sondeos. No hay mucho que objetar con respecto a los atributos tomados en cuenta para hacer la evaluación. Pero no hay que olvidar que, en muchos casos, por no decir la mayoría de ellos, la evaluación de cada uno de ellos depende de la comunicación. Una comunicación continuada es que un resultado menos fluctuante, pero una oportuna campaña, realizada en coincidencia con el trabajo de campo del ranking puede hacer que una firma suba varios escalones sin merecerlo realmente. El consuelo, para los que no aprueban esta conducta y se ven perjudicados por ella, es que se trata de un avance meramente virtual, y sin muchas consecuencias prácticas. Ni los accionistas, ni los proveedores, ni los líderes de opinión se guían exclusivamente por los ranking de imagen. Los riesgos de crisis. Otro dato a tener en cuenta con los indicadores generales que comprenden empresas de diferentes rubros, es que el riesgo de verse envuelto en un conflicto con proyecciones mediáticas no es parejo. La posibilidad que tiene una proveedora de gas, de electricidad, o de aguas de involucrarse en una emergencia que la proyecte críticamente a la portada de los diarios y los títulos de los noticieros de televisión, poniendo en peligro la integridad de su imagen, es mayor que la que debe prever, razonablemente, una acería. Las empresas de productos industriales, por el hecho de ser poco familiares al público masivo, están menos expuestas al escrutinio de los medios que las alimentarias. Esto no quiere decir que algunas estén completamente exentas de riesgos; el caso más relevante es el de IBM, habitual líder de los ranking de imagen hasta que entró en desgracia. 1° en al ranking de Negocios de 1994, cayó al lugar 26° en 1995; el ascenso fue trabajoso y la edición 1999 la muestra en 13° posición. Los buenos lectores de los rankings prestan más atención al desglose por rubro que a las posiciones generales. Este enfoque fue el adoptado por varios de los participantes del Foro de Discusión abierto por Jorge Rivara, director del Master en Comunicación Institucional, que se ha convertido en la extensión electrónica de la maestría. Para Bagó, en efecto, es más importante encabezar el segmento de los laboratorios en la indagación del Ceop que haber subido nueve escalones y ocupar el 23° entre las Top 30; lo mismo puede decirse de Mercedes Benz, líder de las automotrices a pesar de haber bajado cinco lugares en la tabla general, hasta el 10°, en la tabla general. Pero en el Foro, que se pone en marcha con ocasión de cada conflicto o emergencia comunicacional de las empresas, pueden recogerse también algunas sugerencias, entre ellas la de incluir en las futuras muestras a líderes de los consumidores. La representación de los sectores que integran la muestra merece una última reflexión. La actual está constituida, en un 59 por ciento, por directivos, gerentes y jefes de las áreas de marketing, promoción, publicidad, lo que confiere al ranking del Ceop una visión predominantemente vinculada con el desempeño y el éxito comercial. La dirección participa con el 9 por ciento, las gerencias de relaciones publicas e institucionales con el 15,7 por ciento, y las restantes gerencias y jefaturas con el 18,2 por ciento. Los organizadores deberían pensar si en lo sucesivo conviene conservar este esquema, o en cambio buscar un nuevo equilibrio de las áreas incorporando, además, a representantes de entidades vinculadas con sectores más amplios de la ciudadanía. Cuadro 1 LAS DIEZ PRIMERAS DEL CEOP 1 Arcor 88.18 puntos 2 Coca-Cola 85.84 3 YPF 84.96 4 Unilever 78.91 5 Telecom 78.41 6 Citibank 77.87 7 Telefónica 77.17 8 Microsoft 77.12 9 A. Express 77.08 10 M. Benz 74.98 Fuente: Diario Clarín (mayo de 2000) Cuadro 2 LAS DIEZ PRIMERAS DE LA REVISTA NEGOCIOS 1 Coca Cola 1.898 puntos 2 Repsol YPF 1.374 3 Telecom 1,198 4 La Serenísima 1,185 5 M. Benz 921 6 Microsoft 901 7 Telefónica 877 8 McDonald’s 869 9 Arcor 816 19 Ford 678 Fuente: Revista Negocios (diciembre 1999) Cuadro 3 RANKING DEL ICOMI (% de respuestas) 1 Arcor 20 % 1 Repsol YPF 20 2 Telecom 18 3 Siemens 12 4 Bagó 8 4 Coca Cola 8 5 Telefónica 7 5 Grupo Clarín 7 6 Mercedes Benz 4 6 Quilmes 4 6 Edenor 4 6 La Serenísima 4 7 Citibank 3 7 Shell 3 7 Pérez Companc 3 Fuente: Icomi (mayo 2000)