Publicidad > Estados Unidos | ¿JUEGO LIMPIO, ESTRATEGIA COMERCIAL O HIPOCRESÍA?
Redacción Adlatina |
Philip Morris suspendió la publicidad para jóvenes e instaló el debate
En un comunicado emitido el lunes, la empresa tabacalera más grande del país anuncia que deja de pautar piezas gráficas en cualquier publicación en la que los lectores de menos de 18 años constituyan más del 15 por ciento del total y en revistas que tengan más de dos millones de lectores de esa edad. En la lista de 40 medios que cumplen alguna de las dos condiciones hay títulos como Cosmopolitan,
De los diez medios gráficos que más publicidad de cigarrillos publican, ocho perderán a Philip Morris como anunciante.Philip Morris no publicará más avisos en las revistas Allure, Better Homes & Gardens, Cable Guide, Car Craft, Car & Driver, Cosmopolitan, Ebony, Elle, Entertainment Weekly, Essence, Field & Stream, 4-Wheel & Off-Road, Glamour, Hot Rod, Hunting, Jet, Mademoiselle, Motorcyclist, Motor Trend, National Enquirer, Newsweek, Outdoor Life, Parade, People, Popular Mechanics, Popular Science, Premiere, Rolling Stone, Self, Soap Opera Digest, Soap Opera Weekly, Spin, Sport, Sporting News, Sports Illustrated, Star, True Story, TV Guide, Us, USA Weekend, Vibe y Vogue.
Los 40 medios, que según la empresa cumplen uno de los dos requisitos considerados “causantes de nulidad” (dirigirse un target compuesto en más del 15 por ciento por lectores menores de 18 años o tener más de dos millones de clientes de esa edad), fueron incluidos en la ya famosa lista porque Philip Morris necesitaba responder de algún modo a las críticas –que en los últimos tiempos arreciaban sobre ella– que la acusaban de promocionar cigarrillos en publicaciones que tenían grandes porcentajes de lectores adolescentes.
Además de la marca de cigarrillos más famosa del mundo (Marlboro), PM produce el queso Kraft y la cerveza Miller, dos marcas-símbolo cuyo elevado market share le permite anunciar oficialmente una apuesta a “intentar reducir el hábito de fumar entre los jóvenes disminuyendo la intensidad publicitaria dirigida a ellos y reenfocando las comunicaciones únicamente hacia el público adulto”.
Ante el anuncio, la procuradora general de Washington, Christine Gregoire comunicó su beneplácito. La explicación es simple: Gregoire había sido la abanderada de la lucha anti-tabaco en tiempos recientes. “Una de las razones por las que acusamos a las compañías tabacaleras fue impedirles seguir dirigiéndose a los niños para convertirlos en la próxima generación de fumadores–, afirmó Gregoire, quien además es presidenta de la Asociación Nacional de Procuradores Generales–. Y este anuncio de Philip Morris es un gran paso adelante en ese sentido”.
Las críticas se habían basado en las elocuentes cifras que durante el mes de mayo habían lanzado dos investigaciones de mercado. La primera de ellas, realizada por el Departamento de Salud Pública de Massachussets, concluía que la publicidad de cigarrillos en revistas con un alto porcentaje de lectores adolescentes había aumentado, durante los nueve primeros meses de 1999, en alrededor de u$s 30 millones, y había alcanzado los u$s 119.9 millones. El ataque se centraba en un aviso de Marlboro publicado en la contratapa de la edición de la revista Rolling Stone que tiene en la tapa a la cantate pop –ídolo entre los adolescentes– Britney Spears.
OTRAS VOCES
Hasta ahora, las voces de apoyo no se limitaron a la de la procuradora general de Washington: Matthew Myers, presidente de la Campaña para Liberar a los Niños del Tabaco, comentó que “si la decisión se mantiene de modo permanente y Philip Morris realmente deja de anunciar en medios que tengan un alto porcentaje de público adolescente, estaremos en presencia de un paso muy positivo que debería ser imitado en breve por otras empresas productoras de cigarrillos”.
Sin embargo, el comunicado también motivo críticas acaloradas. Una vocera de la también tabacalera R. J. Reynolds Tobacco Co. afirmpo anteayer que los procuradores generales están intentando llevar a los productores de cigarrillos a “acomodarse a estándares tan arbitrarios y caprichosos que la consecuencia lógica será, al final, la prohibición del cigarrillo”. Según la mujer, el motivo de Philip Morris para este anuncio no es otro que intentar congelar su posición dominante en el mercado. “Lo que hay que preguntarse, antes de aceptar con alegría esta autocensura publicitaria que anuncia PM, es a quién perjudica–, dijo la vocera–. Y de algo podemos estar seguros: de ningún modo perjudica a los cuatro de cada diez fumadores que consumen Marlboro”.
Por otro lado, los editores de las 40 revistas “prohibidas” ahora para PM ya pusieron el grito en el cielo: la compañía de cigarrillos invirtió durante 1999 u$s 214,8 millones en publicidad en revistas, según la información brindada por la consultora Competitive Media Reporting.
El anuncio de Philip Morris, según pudo saberse, se hará efectivo en cada medio cuando los actuales contratos de publicación en cada uno de ellos llegue a su fin, cosa que en algunos casos recién sucederá en el mes de septiembre.
