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Alberto Borrini | Martes 16 de mayo de 2000

La comunicación interna

Si nos guiáramos por el primer síntoma de existencia de la Comunicación Interna en las empresas, la edición de revistas o house organs, la disciplina habría despegado en el país casi al mismo tiempo que las relaciones públicas en la década del ’40. Pero convendría admitir, de entrada, que la clasificación en el presente capítulo dedicado a la Comunicación Interna de la revista empresarial puede pr

Pero la discusión obligaría a diferenciar los house organs destinados exclusivamente al propio personal, de otras expresiones del mismo género que son utilizadas para comunicarse con selectos y influyentes públicos externos. Aquí vamos a considerar al género como uno sólo, y vincularlo esencialmente a la información y motivación del personal. De todos modos, en uno u otro capítulo, el de Relaciones Públicas o el de Comunicación Interna, la revista de la empresa hoy es un instrumento importante de la moderna Comunicación Institucional. Hecha esta digresión, pasemos a decir que los primeros títulos de este género datan, en efecto, de finales de los años ’30 ( Esso Noticias y Noticiero Ducilo despegaron casi simultáneamente, en 1938; un poco más tarde lo hicieron Vida Shell y otros ), aunque los house organs de cámaras y asociaciones precedieron, en nuestro país, a los de las empresas en varias décadas. En los Estados Unidos, sobre todo, y en Europa, más aisladamente, la revista interna tiene casi un siglo. En los años ’50, la herramienta estaba tan desarrollada en los Estados Unidos que las estadísticas consignaban una circulación de alrededor de 300 millones de copias, que exigieron una inversión de más de 500 millones de dólares. Añadamos que algunas publicaciones empresariales superaron el estándar del género y se constituyeron en tribunas frecuentadas también por especialistas e intelectuales que no es común encontrar en publicaciones de más amplia temática y circulación. En “Apocalípticos e integrados”, Unberto Eco pondera una serie de artículos aparecidos en la Rivista Pirelli, (“Verso una civiltá della visione”), firmada por Aldo Visilberghi, y a la cual él mismo, Eco, sumó su aporte, titulado “La fenomenología de Mike Bongiorno”; la revista Think, de IBM, creada y manejada al principio personalmente por el fundador de la empresa, Thomas Watson, es un paradigma difícil de soslayar a la hora de reconocer méritos e influencias, así como entre nosotros, “Farol”, la revista externa de la Esso, supo sumarse, desde la portada, a la polémica desatada por la corriente de la plástica llamada Nueva Generación. Pero sería un tanto ingenuo remontar la comunicación interna al comienzo de la edición de house organs; primero, porque durante largos años la mayoría de las publicaciones buscaban la participación del personal mediante la simple consignación de las competencias deportivas interseccionales, la consignación de los cumpleaños, casamientos y nacimientos de hijos de los integrantes de la dotación, y otras informaciones irrelevantes desde el punto de vista de la transparencia interna de la gestión, que recién hoy comienza a considerarse indispensable. Pese a la multiplicación de las revistas internas, incluso en los Estados Unidos la comunicación interna todavía dejaba mucho que desear en la década del ’60. Drucker, en “The new society” ( “La nueva sociedad”, Sudamericana, 1956 ), dice llanamente que “hoy no existe ninguna comunicación ( en la empresa ), los grupos funcionales no se entienden mutuamente; cada uno es incapaz de imaginar qué está haciendo el otro y por qué”. Un año después aparece en Argentina la edición en español del libro más difundido y admirado de Drucker, “The practice of management” ( “La gerencia de empresas”, Sudamericana ), en el cual consigna la motivación y la comunicación entre las tareas esenciales del gerente. Pero hasta que no comenzaron a difundirse las Relaciones Humanas, que según Peter Drucker nacieron con Elton Mayo, quien sustituyó la pregunta de Taylor ¿cómo hacerlo?, por ¿cómo hacerlo mejor?, y las oficinas de Personal no pasaron a llamarse de Recursos Humanos, la comunicación interna, como herramienta esencial de la moderna comunicación corporativa, no encontró suficiente sustento para su desarrollo. En 1961, la revista Ciencias Administrativas de la Universidad Nacional de La Plata publicó un esclarecedor trabajo de uno de los primeros estudiosos de la materia, Luis Petraglia, titulado “Fundamentos de las relaciones humanas aplicados a sustentar la moral en la organización”, y dos años después la misma publicación académica incluía los resultados de una encuesta sobre Administración de Personal en la Argentina, para la que fueron convocadas un centenar de empresas de distintas categorías, de las cuales contestaron alrededor de cuarenta. Un 75 por ciento de la muestra estimó que los problemas relativos al personal debían ser tratados por empleados dedicados exclusivamente a ello, de lo que podría inferirse que todavía existían dudas en las empresas sobre este punto, y sólo el 55 por ciento propició que el área debía tener jerarquía directiva. En este contexto, los buzones de sugerencia, por ejemplo, tuvieron que esperar hasta la década del ’70 para afirmarse en las organizaciones, y recién en la década siguiente, como ocurrió por distintas circunstancias con las restantes herramientas comunicacionales, la comunicación interna, a partir de la idea de “cliente interno”, primero, y del concepto de “imagen interna”, un poco después, comienza a afianzarse en el contexto de la comunicación institucional o corporativa. En la presente década la especialidad aceleró su actualización, aunque sin alcanzar todavía el nivel esperado. Prédicas como la de Elliot Jacques, del Instituto Levinson, quien visitó varias veces el país y comenzó a instalar el concepto de que la competitividad de cualquier organización comienza a partir de su potencial humano y el desarrollo de sus talentos, la multiplicación de cursos y seminarios especializados, y la difusión de experiencias de otros países, incentivaron el interés de la gerencia. CRONOLOGIA DE HECHOS SALIENTES (COMUNICACIÓN INTERNA, RECURSOS HUMANOS ) 1938- Despegue del house organ o revista interna : Esso Noticias, junto con Noticiero Ducilo son los primeros que se editan en el país ( Esso Noticias había comenzado en 1929 como boletín ). Sucesivamente son publicados: 1939-Vida Shell 1943-Datos Duperial 1944-Noticiero Orbea 1949-Revista Bonafide 1951-Páginas Pirelli 1940/41- Siam Di Tella es una de las primeras empresas en incorporar beneficios sociales al personal que después fueron obligatorios, como la gratificación anual o aguinaldo, el salario familiar, la asignación por casamiento y el nacimiento de los hijos, y recompensas para los de actuación sobresaliente. No obstante, las comunicaciones internas eran eminentemente personales; el ingeniero Di Tella recorría personalmente la fábrica día por medio y atendía los pedidos del personal. El departamento de Personal no hacía más que pagar los sueldos. 1952- Primer concurso de Memorias & Balances, Cámara Argentina de Sociedades Anónimas. 1955- Edición en español de “The new society”, de Peter Drucker ( Sudamericana ). El autor dice llanamente que “hoy no existe ninguna comunicación, los grupos funcionales dentro de la empresa no se entienden mutuamente; cada uno es incapaz de imaginar qué está haciendo el otro y por qué”. 1956- Primera edición en español de “The social psichology of industry”, de J.A. C. Taylor (Fondo de Cultura Económica, colección Breviarios ), que comenta críticamente las experiencias de Frederick Taylor, introductor de los controles de tiempos y de movimientos, así como la de seguidores como Elton Mayo, a quien Peter Drucker considera como el iniciador de las relaciones humanas. De este autor, Mayo, Brown cita: “Creo que la investigación social debería empezar con una cuidadosa observación de lo que puede describirse como comunicación. Este problema representa, sin duda, la falla fundamental a la que la civilización se enfrenta en la actualidad”. Brown analiza esa falla, vinculándolas principalmente con la organización formal de las empresa. Apunta que “la principal desventaja de la gran empresa, como se señala con frecuencia casi exagerada, es su naturaleza impersonal y la dificultad de comunicación que es consecuencia directa de sus dimensiones” 1957- Edición en español de “The human problems of an industrial civilization”, de Elton Mayo ( Galatea Nueva Visión ), en el que autor registra las famosas experiencias realizadas con el personal de la planta de Hawthorne de la General Electric ( 1927-1928 ), obra fundamental de la sociología industrial. 1958- Edición en español de “The social psychology of industry”, J.A.C. Brown, Fondo de Cultura Económica, Colección Breviarios. 1957-58- Cursos para Dirigentes de Empresa de la Fundación AEDE, de la Cámara Argentina de Sociedades Anónimas ( después se convertiría en Universidad Argentina de la Empresa ( UADE ). El de especialización en Relaciones Humanas lo dirigía Héctor Jasminoy; las materias Sociología Industrial, y Psicología Industrial, en el de Dirigentes estaban a cargo de José Enrique Miguens y Gregorio Fingermann. También participaba Oscar Carbone, coordinador de Capacitación de Esso. 1961- “Fundamentos de las Relaciones Humanas aplicados a sustentar la moral en la organización”, Luis A. Petraglia, Revista del Instituto Superior de Ciencias Administrativas, Universidad Nacional de la Plata. 1962- Primer comparativo de house organs nacionales, preparado por A. Borrini para un artículo publicado en Primera Plana. Fueron analizados Esso Noticias, Vida Shell, Páginas Pirelli, Revista Segba, Datos Duperial, Noticioso Ducilo, Revista Atanor, Revista Duperial, Panorama de General Motors, Fordlandia. 1963- “House organs:¿Quién los lee?. Artículo de portada, revista Dirigentes, órgano del Instituto Argentino de Dirección de Empresa. 1963- Encuesta sobre Administración de Personal, publicada en el número de julio-diciembre de la Revista Ciencias Administrativas, Universidad Nacional de la Plata : 75% opinó que los problemas relativos al personal deben ser atendidos por empleados dedicados exclusivamente a ellos. Del 25 % restante, la mayoría se inclinó por una descentralización de la administración de personal El 55% de la muestra opinó que el responsable del área debía tener nivel directivo El 25% que debía ser personal de staff El 15% que era preferible que fuera de nivel ejecutivo medio. 1969- Primera muestra de revistas de empresa en el país, organizada por Eleazar López con el apoyo de Refinerías de Maíz. ‘70- Comienzan a multiplicarse los buzones de sugerencias. 1977- Octave Gelinier, el Peter Drucker de Europa, visita el país; su libro “Estrategia Social de la Empresa “, puso especial énfasis en la participación del personal y del valor de la información para lograrla. _______________________________________________________________ ‘80- Se afianza la idea del “cliente interno”, y de que la comunicación con el propio personal influye en la competitividad de la empresa en conjunto. ‘90- Surge el concepto de “imagen interna”. - Fusiones y compras de empresas plantean serios problemas de pertenencia y de cultura empresarial y abonan la importancia de la comunicación interna. - Aparece la figura de los “stakeholders” ( personas que no son clientes, ni potenciales clientes de la empresa, pero que pueden influir en su imagen por ser parte de la opinión pública y estar interesados en causas sociales de gran impacto mediático como la ecología, la corrupción, la calidad de los productos, etc. 1991- Visita el país Elliot Jacques, del Instituto Levinson, invitado por la Fundación Acindar: experto en nuevas estructuras organizacionales, Jacques recomienda prestar especial atención al aspecto humano, debido a que la competitividad comienza a partir del potencial humano y el desarrollo de sus talentos. 1996- Telecom Argentina publica por primera vez su Memoria y Balance anual en un CD Rom interactivo que incluye imágenes digitalizadas en video y gráficos en Animación computada. Gana el Premio Bolsa de Comercio en el Concurso Anual de Memorias. Bibliografía “La cara de las empresas a través de las Memorias y los House Organs”, revista Primera Plana, junio de 1964 “Metodología de las ciencias humanas en la empresa”, Abraham Moles-Jean Marie Mouchot, Ciac, Barcelona, 1977 “La comunicación escrita en la empresa”. Mirta Bottas, Granica, 1994 “Employee Communication: From nice to necessity”, Michael C. Brandon, Communication World, revista de la IABC, march 1995. “Espíritu de empresa en la Argentina” ( Siam Di Tella ).T.C. Cochram, Reina, Emecé,1965 “Management de la communication d’Entreprise”, Patrick d’Humiéres, Eyrolles, París, 1993. “Hacia la empresa democrática”, Gerárd Mendel, Mireille Weiszfeld, Philippe Roman, Lugar Editorial, 1994. “Cultura organizacional”, Harry Abravanel y otros, Legis Macchi, 1992. “Mercadeo corporativo. El servicio al cliente interno”, Humbeto Serna Gómez, Legis, Colombia, 1992. “Comunicación interna y competitividad”, Antonio Justicia Vico, Telos ( Cuadernos de Comunicación, Tecnología y Sociedad), Madrid, 1996.