Publicidad > Argentina | EL LIBRO RECOMENDADO
Redacción Adlatina |
Publicidad
Thomas O’Guin,
Chris Allen,
Richard Semenik,
México: International Thomson Editores, 1999.
Por Orlando AprileEste voluminoso texto (voluminoso en todo sentido), forma parte de la Colección Soluciones Especiales que edita Thomson; por su concepción, estilo y edición, los editores las denominan “herramientas de aprendizaje”. Esto es, textos universitarios que también se aplican al ejercicio profesional. En esta colección ya se llevan publicados estos títulos: Marketing, Medios, Comportamiento del Consumidor, Investigación de Mercados y Economía Internacional. En sus más de seiscientas páginas, Publicidad da lugar a recuadros, síntesis de temas globales, sitios en la web, glosarios técnicos, resúmenes, bibliografías, cuestionarios para repaso y la reproducción de unos trescientos anuncios para ilustrar los distintos y numerosos temas incluidos en la obra.
Sus autores son docentes de Publicidad y de Marketing en las Universidades de Illinois, Utah y de Marketing.
Un vistazo panorámico
El texto abarca cuatro grandes partes: 1. El proceso publicitario. 2. La planificación publicitaria. 3. La preparación del mensaje. 4. El mensaje en los medios de comunicación.
Los veinte capítulos abarcan absolutamente todos los temas del quehacer publicitario. La estructura de la industria, la historia de la publicidad, la ética profesional, el comportamiento del consumidor, la segmentación pero también el posicionamiento, la investigación, la planificación y el proceso presupuestario. La creación, el desarrollo y la producción de los mensajes. La estrategia de medios, tanto de los tradicionales como de los que denominan emergentes (la world wide web y los cd-roms). La promoción de ventas, el marketing directo, las relaciones públicas y, asimismo, la publicidad en internet.
Según los autores, los textos han sido estructurados con sentido didáctico, tomando en cuenta la visión y experiencias de los publicitarios como también de los anunciantes. Los temas, la redacción del material y la selección de los ejemplos se hizo de manera inclusiva y sumamente actualizada, cuidando asimismo que la lectura resultara amena e interesante. Hay que comentar que todos estos propósitos fueron logrados con creces.
Kleppner redivivo
Los muchos lectores que hemos frecuentado el siempre reeditado libro de Kleppner y compañía encontramos, aquí, otro texto de concepción similar en cuanto a su estructura y propósito, y con una ventaja: su actualización respecto del venerable Kleppner. Está al día en sus contenidos y no solo en lo que tiene que ver con los nuevos medios. Aparece no solamente internet, también las campañas más recientes y los ejemplos más difundidos. Y no únicamente los hallazgos y los éxitos de la publicidad de estos últimos años, también algunos de sus fracasos, como el desastroso lanzamiento del chip Pentium de Intel. Otro asunto destacable es lo que se denomina la estrategia STP: Segmentación, Targeting y Posicionamiento.
Pero este excelente texto merece dos observaciones críticas muy puntuales. En primer lugar, la inevitable american way of advertising que privilegia no solo los ejemplos sino también el enfoque y la estructura básicos. Y aquí viene la otra crítica: el cómo sin el porqué. Es decir, la exposición de muchas técnicas a expensas de sus fundamentos teóricos, con el riesgo evidente de reducir a la publicidad a una mera artesanía para hacer las cosas. En esta Publicidad no hay lugar para la Semiótica, ni la Retórica, ni la Heurística ni, tampoco, se mentan autores como Eco, Barthes o Mc Luhan. Como la medicina y otras ciencias, la publicidad tiene que fundamentar el cómo (se hacen las cosas) en sólidas investigaciones y logradas teorías; de otra manera no será una ciencia pero, tampoco, un arte.
