Publicidad > Argentina | CARLOS SOUTO EN LA UNIVERSIDAD DE PALERMO
Redacción Adlatina | Viernes 21 de abril de 2000

Una “cátedra” de publicidad y marketing político

Carlos Souto expuso y fue entrevistado en la Universidad de Palermo, por periodistas y cerca de doscientos alumnos. En su único reportaje concedido, según sus palabras, en lo que va y también para el resto del año, Souto fue entrevistado por los periodistas Héctor Zabala y Jorge Martínez, dentro del ciclo “Reportaje a la publicidad”. En la nota se transcribe el texto completo de su conferencia.

Souto tiene 44 años, fundó su propia agencia en diciembre del '92 y, desde entonces, consiguió los más apreciados premios creativos, como un León de Plata en Cannes '99, Oro en Londres '99, Grand Prix en el Fiap '98, Oro en el Círculo de Creativos '98, Lápiz de Oro y de Platino en el '98, Gran Premio en el Festival de México '99, sumados a decenas de premios nacionales y regionales, obtenidos desde el primer año de existencia de su compañía, constituyendo una relación única en el mercado, entre una pequeña agencia local y tales reconocimientos. Como ejemplo, en el año '94 gana su primer Oro en TV, en el Círculo de Creativos, dirigiendo una agencia casi desconocida, con su primer comercial. Desde el año '95 trabaja además personalmente como asesor en marketing político. Disputó tres elecciones y ganó las tres: la primera elección a jefe de gobierno de la historia de la ciudad de Buenos Aires, la interna por la presidencia de la Nación y luego, en equipo con David Ratto y Ramiro Agulla, por la presidencia de la Nación. Actualmente se encuentra colaborando en la campaña para jefe de gobierno 2000, junto al equipo de la Alianza. Texto de la conferencia: CÓMO SE CONSTRUYE UN CANDIDATO En principio, creo que, por lo menos en la Argentina, un candidato no se construye de la nada. Es más, ni siquiera se construye. Un candidato, para ser exitoso, debe tener bases imposibles de inventar para los asesores o comunicadores. Si el candidato no es bueno, no será. Debo aclarar que mi visión de la cosa puede ser muy parcial, porque está tomada desde la perspectiva estrictamente comunicacional, y ustedes saben que en la performance de un candidato, este es apenas un elemento. Apenas un elemento que aporta a la principal tarea de la asesoría política actual, que está más centrada en evitar que destruyan a nuestro candidato que en construirlo. Además, trataré de demostrar que esta actividad es difícilmente exportable o globalizable. HISTORIA En los comienzos de la comunicación mediática de candidatos, allá por el '52 en los Estados Unidos, se vendían los productos con licencias que hoy no se pueden tomar en la Argentina. Ni los productos ni los candidatos. El terreno de la percepción mediática estaba inexplorado y se podía vender un jabón demostrando que lavaba como ningún jabón podría lavar jamás. Lo mismo pasaba con los candidatos. Eisenhower contrató nada menos que a BBDO y a alguien de Ted Bates, que eran los primeros adelantados en vender cosas, cualquier cosa. Y el pueblo de los Estados Unidos vio 49 spots de Eisenhower y lo compró, como compraría de todo en el futuro. En el resto del mundo, esto no sucede igual. Nosotros tenemos reticencias en aceptar a un político dentro de un packaging comercial, pero fundamentalmente nuestros políticos tienen un prurito exacerbado en que los formatos comunicacionales los presenten como una salchicha o una mayonesa. El problema principal lo plantea el emisor. No se sabe muy bien si el receptor no lo votaría o rechazaría un armado publicitario puro. En realidad, tenemos algunas pruebas de que la cosa no funciona. Ezequiel Martínez ( presidente joven), podría ser un ejemplo de lo que quiero decir que sucede en nuestro país. Pero es un ejemplo de muy antigua data. MÁS HISTORIA En cuanto a esto, en los Estados Unidos la comunicación de los demócratas se ha parecido históricamente más a la de los partidos latinoamericanos que la de los republicanos. Ya que éstos picaron en punta y, desde el '52 hasta tiempos recientes, se diferenciaron de sus rivales bajando los umbrales de transformación de sus candidatos en salchichas, pizza o mayonesa. Pero esta diferencia, evidente en el comienzo, empezó a diluirse con el paso del tiempo y a la luz de lo pragmático. Pero en el '56 (Eisenhower se presentaba por segunda vez), los demócratas inventaron las campañas negativas. ("How's that, general?". Spots del '52 contestados con la pregunta.) Más de cuarenta años después, en la sociedad argentina no hay lugar para una campaña como aquella. LA ÉTICA NO ES GLOBALIZABLE Yo creo que el problema es antes ético que comunicacional. Y les doy otro ejemplo de una ética diferenciada que para mí grafica lo que somos. Y además lo que nos diferencia. Nunca en la historia de los Estados Unidos un mismo comunicador pudo hacer la campaña de dos adversarios para la misma elección. En cambio, Jacques Séguéla, en Francia, sí pudo. Por lo tanto es evidente que no sólo nosotros somos diferentes de los americanos, sino que cada país, por su cultura e idiosincrasia, pone límites diferentes a su comunicación política. En Francia, los candidatos no parecen poder construirse apenas desde lo comunicacional. En cambio, en Brasil hicieron un Collor de Melo. LOS POLÍTICOS ACTORES EN DISTINTAS REGIONES De hecho, no lo veo a Johnny Holliday como alcalde de París. Tal vez lo único parecido y auténtico sea Briggite Bardott construyendo poder desde su fama, para defender lobos marinos, focas o lo que sea. Y esto está indudablemente ligado a la relación formal de la propaganda con los medios de comunicación, asunto en el que me voy a detener un poco más adelante. En Europa, esta construcción mediática parece muy difícil y no depende de la inversión (exposición) en medios lograda con anterioridad. En los Estados Unidos, en cambio, va a ser posible desde el caso Reagan en adelante, pero no se repetirá a menos que Schwarzenegger se decida de una vez por todas a defender a su país en serio. En la Argentina, la moda Reagan llega con la irrupción de deportistas y actores en la vidriera política, con un desparpajo que no conocen en el Norte. O sea: no usamos algunas licencias comunicacionales, pero sí aprovechamos burdamente la amortización de la exposición mediática. Estamos en la cresta de esta ola. Esto ‘nos va’ a los argentinos. Y parece que le va también al resto de Latinoamérica, donde una Miss Venezuela acumula simpatías políticas cargadas de una increíble libido popular. (Carlos) Reutemann, Palito (Ortega), (Luis) Brandoni, (César Luis) Menotti, (Hugo Orlando) Gatti, (Ubaldo Matildo) Fillol, la política parece ser hoy la continuación obligada de la carrera de los más grandes deportistas. Y si en este momento no existe una campaña Maradona Presidente, la culpa no es de la gente, sino de Maradona. Nosotros estamos dispuestos. Es más, no sé si en el futuro no será posible. Este tipo de candidatos tiene todas las ventajas que tuvo Reagan, conocen la cosa mediática y pueden convencer a millones de personas de que los voten nada más que por lo bien que explotan lo comunicacional. La confirmación la da el caso inverso: políticos obligados a cantar, bailar y actuar para completar su apeticibilidad ante el electorado. Como Menem o Bucaram. ¿CANDIDATOS? Así, puede deducirse que se diseñan o se construyen candidatos a presidente, pero no más. No sabemos si serán buenos o malos como funcionarios públicos, pero son conocidos. Y estos fenómenos no parecen en nuestro país capaces de ganar elecciones generales, sino de acompañar a los que van a ganar. La primera prueba es la de Palito, que siendo el candidato a presidente más construido de todos, sólo nació a la sombra del político más poderoso de la Argentina por aquella época, que era Menem. LOS MEDIOS Y LAS LEYES QUE RIGEN LA PROPAGANDA La relación de la propaganda con los medios de comunicación y el marco regulatorio legal en cada Nación también incide en la capacidad que tengan los asesores de construir candidatos. En un viaje reciente que hice a los Estados Unidos y Francia, me encontré con gente que me preguntaba cómo estaba la cosa política en la Argentina. Yo les contaba que estaba muy activa, que estaba haciendo mucha vía pública para mi candidato y que había encontrado una marca fuerte que había funcionado muy bien. Fue bastante asombroso: los franceses me entendieron perfectamente, mientras los norteamericanos se desesperaban tratando de advertirme que, si continuaba confiando en ese medio, cualquier multimillonario del país podría ganarme usando la TV, aunque fuera el peor candidato del mundo. “Cuidado con algún Ross Perrot”, me decían. Y yo decía: “No, allá no es tan así”. Entonces, quiere decir que un candidato inventado con un buen plan de medios no es un candidato inventado; es un plan de medios bien diseñado. No quiere decir que el candidato se inventa, pero es cierto que el candidato se comunica y, entonces, luego existe. Me comunico, luego existo. Y esto, más que una diferencia cultural (que también lo es), es una cuestión legal, ya que los franceses tienen un montón de restricciones para usar la TV y la radio, mientras los estadounidenses sólo confían en ella. En la Argentina, en cambio, una campaña fuerte de TV –hablo de una campaña muy fuerte–, puede tener efectos negativos sobre nuestro electorado, pero no está prohibida. Sin embargo, no sólo este recurso presupuestario tiene lectura negativa, sino que hay que tener mucho cuidado con los contenidos. No se pueden comparar candidatos, cuando sólo esta legislada la publicidad comparativa para los productos. Yo digo que tal vez esta legislación sea ociosa, ya que si a la gente le cae mal, nadie generaría tal comunicación de todos modos. Pero volvamos a la relación de los medios con la propaganda. En Francia, los spots televisivos están históricamente limitados para la lucha política y queda la opción de la vía pública. Desde el ‘90, además, tampoco les dejan usar la vía publica –ni ningún otro medio de comunicación masiva– desde tres meses antes de la fecha de la elección. Por otro lado, tanto en Francia como en Inglaterra y otros países desarrollados, se ha prohibido la difusión de encuestas una o dos semanas antes de cada elección. Esto también varía la relación de elementos de que disponemos los asesores en cada país en particular. Y voy a darles otro ejemplo que me parece ilustrativo y que involucra al candidato para el que trabajo. Como decíamos antes, en Francia la propaganda en los medios no está permitida desde bastante antes de cada elección y se les deja a los candidatos únicamente la posibilidad de asistir como invitados a los programas de TV. Giscard d’Estaing perdió un lote de votos cuando, en un programa de altísimo rating en la TV abierta, en el último día de una campaña, no supo contestar cuánto costaba un billete en el metro de París. Estaba súper expuesto y no lo supo. En la campaña para jefe de gobierno del ’96, a De la Rúa le pasó exactamente lo mismo pero en la radio Rock & Pop –o sea, en una radio bastante segmentada– y esto no le produjo un gran costo, entre otras cosas porque la pegó con el precio del azúcar y otras cosas que, si no me equivoco, lo pusieron al final del reportaje en un virtual empate, aún para un segmento poco afecto a De la Rúa. Y que, como era poco afecto, no esperaba que lo supiera todo. (Cuando les preguntamos al respecto, reconocieron que no esperaban que nuestro candidato supiera esas cosas.) Y que les pareció bien porque era tal cual. Porque cuando un político es auténtico, es inútil prepararlo demasiado. Con esto, quiero demostrar que un candidato difícilmente se pueda construir desde alguna técnica global que se pueda suponer lo suficientemente seria como para arrojar aquí, en tamaño ámbito académico. EL PROFESIONALISMO En otros países, los políticos son profesionales, tienen los asesores para respetarlos y darles bola, y eso es bueno. Pero en Latinoamérica estamos cansados de políticos que se cortan por las suyas sin tomar en cuenta la técnica que pueda cargar las recomendaciones y aún las advertencias que les hagan sus asesores. Hace poco, durante la campaña del ‘99, frente a alguien del equipo de Duhalde (aclaración para latinoamericanos: rival de De la Rúa por la presidencia), yo le dije que había visto a su candidato en un reportaje y que me parecía que estaba mejor, con lo cual se me ocurrió felicitarlo. La respuesta fue: “Mirá, si hay algún cambio notable, el mérito real es todo suyo, porque no le da bola a nadie”. Esto es una verdad a medias, ya que en la mayoría de los casos el candidato escucha, incorpora y recicla de algún modo lo que tiene hoy, en pos de conseguir los cambios necesarios en la percepción de su imagen, para que lo saquen de donde estaba y lo lleven al lugar correcto. Aunque no hagan exactamente lo que se les recomienda, a veces lo logran. Es claro que en este proceso influye una cuestión de estilo. LOS ASESORES En fin, los asesores tenemos el límite de la personalidad de los políticos. Yo creo que hubiera sido imposible parar a Bucaram y evitar que diera un recital bailando con chicas, igual que hubiera sido imposible evitar que Yeltsin intentara tomar a las chicas de la cintura y bailar rock, con alto riesgo cardíaco durante su campaña, o pretender que Menem no mirara con ojos expresivos a cada odalisca con la que se pudo contonear. Y esto va más allá de los resultados, que en los tres casos fueron bien distintos. A Yeltsin no se le paró el corazón, a Bucaram lo destituyeron y a Menem le gritaron ídolo. En fin, creo que se puede hacer de todo para que un candidato no se autoperjudique con algunos matices de su personalidad, pero no es posible evitar que definitivamente lo consiga. EL CARISMA Porque estos elementos están ligados a lo que denominamos ‘carisma’ del candidato, y aquí llegamos a un punto clave de esta reflexión. Si nuestro candidato no desarrolla un carisma, ¿cómo hacemos los comunicadores para inventárselo? ¿Cómo se construye un carisma? Max Weber dice que puede haber partidos distintos de los organizados como asociación legal /formal y el primer ejemplo que da de esto es el de los partidos carismáticos. Afirma que para existir necesitan tan sólo de un jefe carismático verdadero. LA MENTIRA Claro que no debemos mentir para construir un candidato, pero, aún haciéndolo, poco conseguiríamos en términos de construcción de carisma. Porque la mentira es más una cuestión ética, que está sirviendo de límite para nuestro trabajo. Claro que depende de cada uno mentir o no, acerca de los valores que suponemos serían atractivos para nuestro candidato, pero yo digo que la mentira en la construcción de un candidato siempre queda expuesta. Más tarde o más temprano el pueblo siente la mentira y cada vez descree más. Desde siempre la clase política ha estado desacreditada, pero hoy más que nunca. Hoy la gente está en guardia permanente: primero, no cree en los políticos ylevanta una barrera casi inexpugnable; luego los escucha. La única manera de vencer esa barrera es lograr que se sienta que nuestro candidato está siendo autentico. Así, la gente establece con el candidato una relación especial de aceptación de sus ideas o propuestas y le da un poquito de confianza para ver qué hace con ella. Pero lo mantendrá estrechamente observado de todos modos y, ante la primera muestra de infidelidad a esa supuesta confianza, se la quitará irremediablemente, para no devolvérsela jamás. Hay un libro muy interesante de Durandín, que dice que hay cuatro motivos para mentir en propaganda: 1) Para disimular un plan. 2) Para deslucir al enemigo burlándose de alguna debilidad suya o acusándolo de crímenes. 3) Para embellecer el propio campo. 4) Por último, simplemente para llamar la atención (este es el caso de los pseudo-acontecimientos). Con esto concuerdo básicamente, y noten que no incluye la construcción de la imagen de nuestro candidato como campo para la mentira. Por lo tanto, creo no saber cómo se construye un candidato. Un candidato es como una casa, que tiene que existir y ser sólida y funcional para que, luego, nosotros podamos ayudar a decorarla.