Publicidad > Estados Unidos | AVISOS POCO EXITOSOS, LA AMENAZA DE MÁS REGULACIONES Y RESTRICCIONES A SU MARCA EMBLEMA
Redacción Adlatina |
Tiempos difíciles
para Philip Morris en el mundo
Philip Morris, cuya marca Marlboro acaba de ser declarada la décima más valiosa del mundo, atraviesa su momento más crítico. A la polémica generada en febrero entre la compañía y una campaña antitabaco, se suman los casi nulos resultados de su última campaña de cien millones de dólares y un proyecto de ley que, en los Estados Unidos, obligaría a las tabacaleras a invadir su publicidad de advertenc
En los Estados Unidos y Europa, el año 2000 empezó del peor modo posible para el grupo PM.En febrero, la American Legacy Foundation -una asociación sostenida económicamente por las compañías tabacaleras de 46 estados norteamericanos- lanzó una campaña antitabaco cuyos dos principales comerciales debieron ser levantados de los canales de TV justamente porque las empresas que los habían pagado los consideraron demasiado fuertes para poder soportarlos. En aquellos avisos, la compañía tomada como blanco para los ataques había sido Philip Morris, la mayor tabacalera del mundo, que empezaba de ese modo un año 2000 nada fácil.
Mientras eso sucedía, la última campaña publicitaria de la empresa, lanzada en octubre con un presupuesto de u$s 100 millones, empezaba a arrojar cifras muy poco alentadoras para las marcas de PM: una encuesta entre mil norteamericanos daba como resultado que la imagen de la compañía seguía siendo tan baja como antes de lanzar la campaña. Pese a eso, voceros de Philip Morris anunciaron que no hay, por el momento, planes de cancelarla, que aún hoy sigue su curso.
Mientras tanto, dos senadores, el demócrata Frank Lautenberg y el republicano Richard Lugar, acaban de llevar a las sesiones del Senado la consideración de dos proyectos de ley, bautizados ‘The Smoker’s Right to Know’ (‘El Derecho de los Fumadores a Saber’) y ‘Truth in Tobacco Labeling Act’ (‘La Verdad en las Etiquetas de Tabaco’), que pretenden modificar la reglamentación vigente desde 1984 con respecto al comportamiento de las tabacaleras en su publicidad y en la confección de sus etiquetas.
Según los proyectos, un 30 por ciento del tiempo o el espacio que posea cada aviso deberá incluir uno de diez mensajes-advertencia rotativos, tales como ‘Fumar tabaco puede dañar a tus hijos’, ‘Fumar puede matarte’ o ‘Fumar provoca disfunciones sexuales’. En tanto, otro 15 por ciento de espacio, al pie de cada pieza gráfica, debería incluir una lista de los 43 agentes cancerígenos presentes en cada cigarrillo.
"La publicidad seductora de las grandes tabacaleras tendrá que competir con la verdad -explicó el senador Lautenberg-. Los avisos de medicamentos están obligados a incluir todos los efectos negativos que el producto en cuestión puede causar. ¿Por qué el tabaco, el producto más peligroso que se ofrece en el mercado, va a estar exento de las mismas exigencias?".
Los anunciantes involucrados, entretanto, argumentan que las restricciones previstas por el proyecto de ley violan los derechos establecidos en la Primera Enmienda y les impiden comunicar información sobre sus productos con libertad. "No pueden ‘robarnos’ la mitad de cada aviso y pretender que están defendiendo el libre discurso", se quejó Dan Jaffe, vicepresidente ejecutivo de la Asociación Nacional de Anunciantes.
Hasta ahora, la agencia de Philip Morris, la filial de Chicago de Leo Burnett, no ha emitido ninguna opinión sobre el tema.
Pero los avatares de la compañía no terminan allí. A los problemas norteamericanos acaba de agregarse, en Europa, la necesidad de salir al cruce de versiones periodísticas -iniciadas por una nota del diario inglés Financial Times- que indicaban que Philip Morris tenía la intención de diversificar su marca estrella, Marlboro, lanzando bajo su ala una línea de hoteles, medios periodísticos y teléfonos celulares.
"Las versiones no tienen ningún fundamento", aclaró Elizabeth Chow, jefa de prensa de Philip Morris International Inc.
Sin embargo, las posibilidades de hacer que la marca Marlboro incursione en otros rubros están perfectamente habilitadas para Philip Morris en Europa (en los Estados Unidos, la industria del tabaco firmó en 1998 un acuerdo por el cual las marcas de cigarrillos no puede ser utilizadas para otros productos). Y la tentación, para la empresa fabricante, es grande, si se tiene en cuenta que la imagen de Marlboro acaba de ser valuada en u$s 21.000 millones, lo que la convirtió en la décima marca más valiosa del mundo.
Todas estas novedades han provocado que la situación bursátil de Philip Morris no sea precisamente la mejor de su historia. El desafío de la empresa para recomponer su imagen no es chico. De todos modos, algo está intentando en su página web oficial. En ella, un sector titulado ‘Tobacco Issues’ (Temas Referidos al Tabaco’), disponible en , incluye subtítulos como ‘Youth Smoking Prevention’ (‘Prevención del Hábito de Fumar en Jóvenes’), ‘Our Marketing Practices’ (‘Nuestras Prácticas de Marketing’), ‘Health Issues’ (‘Temas Relacionados con la Salud’), ‘Quitting Smoking’ (‘Abandonando el Hábito de Fumar’), ‘Ingredients in Cigarettes’ (‘Ingredientes de los Cigarrillos’), ‘Understanding Tar and Nicotine’ (‘Entendiendo el Alquitrán y la Nicotina’) y ‘Secondhand Smoke’ (‘Fumadores Pasivos’).
