Publicidad > Argentina | Lo afirma Mariano Glaser, flamante director general de contenidos de EPG
Redacción Adlatina |
"2001 será el año de los concursos
que combinen internet y televisión"
Como último paso de la sangría que vació Eiffel, la ex división-estrella de la argentina Lautrec (en su momento de gloria llegó a facturar el 15% del paquete total de la agencia), Mariano Glaser pasó al Entertainment Production Group como director general de contenidos. Esto sucedió apenas un mes después de que Matías Sarasola e Ignacio Curat, titulares de EPG, le compraran a Lautrec el 51% que le
Glaser: "En EPG nos especializamos en una herramienta para llevarla a todos los mercados".El Entertainment Production Group nació en abril de 1997, cuando uno de los miembros del brillante equipo de la división Eiffel de Lautrec dirigida por Matías Sarasola, Ignacio Curat, se hizo cargo de una compañía que, en aquel momento, nació casi como una respuesta obvia a la necesidad natural de ampliar los límites. El trabajo de ambos en Eiffel, apoyado conceptualmente por las ideas de Mariano Glaser, había tenido como producto-símbolo a El Juego del Millón, casi un sinónimo del programa televisivo de Susana Giménez.
Dispuesto a fortalecer el carácter internacional que las ideas del grupo aspiraba a tener, el mismo Matías Sarasola abandonó un tiempo después las filas de Eiffel, que quedó a cargo de Glaser hasta la última semana de enero de este año. En ese momento, él y los colaboradores que quedaban en la división se mudaron en equipo a EPG, la empresa de la que hoy son únicos dueños Sarasola y Curat y que ya tiene oficinas en Madrid, Caracas, Santiago, Montevideo y Asunción, además de acuerdos de trabajo en países europeos como Polonia y Hungría.
El rol de Glaser, tanto en sus tiempos de Eiffel como en EPG, puede compararse con el que en una agencia cumple el director general creativo. "La palabra ‘contenidos’ ya está perfectamente impuesta en el mundo de la televisión y en el de internet, pero entre los publicitarios aún no está tan claro su significado", explica.
Glaser prefiere, de todos modos, utilizarla. "Sobre todo porque mi trabajo no es únicamente creatividad, instinto -aclara-. También tiene ingredientes como la investigación o el desarrollo de técnicas muy precisas".
La clave, sostiene el hombre de EPG, tiene que ver con tres pasos fundamentales: hacer un testeo de lo que la gente quiere, lograr una mecánica de concurso que permita un premio millonario y asegurar el premio. "No todos los concursos tienen premios millonarios, eso está claro -agrega en seguida-. El tema es que lo que motiva a la gente a participar en un concurso es el premio aspiracional. En cierto ambiente, por ejemplo, podrá ser un viaje a la última carrera del año de Fórmula 1, o a un Mundial. Lo que logra el premio millonario es romper la segmentación: con él, cualquiera puede cumplir su sueño, cualquiera sea. E incluso varios".
Ante la eterna pregunta de si promociones basadas en concursos generan en los consumidores fidelización hacia la o las marcas participantes, Glaser deja una puerta abierta: "Depende mucho de la mecánica del concurso. Si el mecanismo exige un hábito de compra, sí, la genera. Ya se ha comprobado que, en esos casos, cuando el concurso termina, mucha gente sigue comprando la misma marca, quizás por inercia. Es por razones como ésta que los creadores de un concurso tienen que tener en mente que lo que crean es un subproducto. Un subproducto que puede ayudar a la imagen de marca aún en tiempos de silencio de la promoción".
En ese sentido, el trabajo de EPG -como compañía especializada en una mecánica muy concreta- se diferencia de las tareas del resto de las empresas de promociones en dos aspectos fundamentales: los contenidos y las herramientas. "Podría decirse que una agencia de promociones tradicional maneja muchas herramientas para un solo mercado, mientras que nosotros nos especializamos en una herramienta que estamos llevando a la mayor cantidad posible de mercados. Nuestra especialidad es la interactividad, pues eso es lo que genera un concurso. Nos dedicamos, como nuestro nombre lo indica, a producir contenidos de entretenimiento. Que sirven para, básicamente, dos cosas: subir las ventas de un producto y el rating de un programa. Dentro de ese esquema, puede hacerse el paralelo con la gastronomía: yo sería el chef; los cocineros son los encargados del arte, la redacción y la producción, que están en Buenos Aires; y quienes están en otros países son los mâitres y mozos, que alcanzan el plato a los clientes".
En lo que va del año 2000, internet no sólo terminó de imponerse como el medio de comunicación del presente y del futuro sino también como la síntesis perfecta entre el desenfreno inversionista provocado por un evidente exceso de capitales y la locura consumista de las sociedades más avanzadas: el comercio electrónico es la etiqueta que la economía mundial ha pegado en la tapa de ese cuaderno bautizado Siglo XXI.
¿Tendrán los concursos masivos, hasta hoy parientes casi exclusivos de la TV, el mismo interés por internet? "Sin dudas -se entusiasma Glaser-. Por ahora, en América Latina los grandes públicos siguen estando en la tele. Pero ya puede decirse que internet será la otra gran referencia para los concursos promocionales de este año. Los servidores de ISP que en las últimas semanas aparecieron ofreciendo servicios gratuitos facilitarán y acelerarán el proceso. Es más: ya puede afirmarse que 2001 será el año de la convergencia entre internet y TV".
Glaser, junto a Sarasola, Curat y el resto del equipo de EPG, se encuentra abocado al desarrollo de juegos y concursos cuyo anuncio oficial se hará en unas dos semanas. "Van a dar que hablar, pero por el momento no puedo anticipar nada", finaliza.
En tanto, la pregunta del millón se relaciona con el futuro incierto de la división Eiffel de la actual Lautrec Euro RSCG. Por un lado, ya quedó dicho que la ida de Glaser y sus colaboradores la vaciaron por completo; por otro, se sabe que Gianni Gasparini (presidente de la agencia) y sus socios conservan los derechos de El Juego del Millón para la Argentina y Brasil. Quién los ejercerá, es la gran duda. Hasta ahora, en las oficinas de Puerto Madero prefieren el silencio.
