Marketing > Latinoamérica | UN AMBICIOSO PLAN PARA GENERAR IDEAS Y ACCIONES
Redacción Adlatina |
Hacer divertida a la marca Trident fue la misión que tuvo María Mujica, de Kraft Latin América, cuando condujo el primer Project Fly en noviembre último, lanzando un ambicioso incubador de innovaciones para proyectos digitales en la región.
Ahora Kraft está abriendo Fly Garage, una casa permanente en una zona de moda de Buenos Aires, Palermo Soho, destinada a sesiones de inmersión de dos semanas que unirá a los marketers de Kraft, las agencias y otros colaboradores como Hyper Island, para focalizarse en una marca individual y sus desafíos.
“Queremos crear tendencias, estar al frente del pensamiento de los consumidores y entregar trabajos que ellos no esperen”, dijo Gustavo Abelenda, presidente de Kraft Latin América. “Para eso, la palabra clave es innovación”.
La señora Mujica, directora de marketing para gomas de mascar y caramelos con sede en Buenos Aires, designó a Nicolás Pimentel, fundador de la agencia +Castro, para que ayudara en la acción. Ella conocía su trabajo como director de innovación en proyectos para Nike y Pepsi, que incluía un mix de estrategia, creatividad y producción. Pimentel se convirtió en el colíder, organizador y productor del proyecto cuando Mujica unió al primer grupo de “flyers” -como se los llama a los participantes- para acometer la misión Trident.
“Trabajamos como equipo con un objetivo y un problema”, dijo Mujica, que apunta al sentimiento de una nueva empresa. “The Garage es un espacio mental y físico, en el que podemos experimentar y crear conexiones del consumidor innovadoras”.
De esa primera sesión emergieron nueve de las mejores ideas, que abarcaron desde el diseño de intrincados modelos hasta la realización de tests en mercados reales, y tres de esas ideas serán implementadas a larga escala en los próximos seis meses.
“Una cruzará los límites y se convertirá en una idea global”, señaló Abelenda. Una de las ideas testeadas fue utilizar a Trident para animar el monótono ambiente de una pequeña ciudad argentina donde nunca pasa nada, creando literalmente una explosión de risas. Ubicaron una piñata gigante en la plaza de esa ciudad y la llenaron con gomas de mascar, caramelos y pequeños juguetes. Pero el único modo de inflar la piñata fue enviar tuits divertidos a la ciudad. Un mecanismo electrónico convirtió cada mensaje enviado al hashtag de la ciudad en una explosión de aire. El público local siguió fascinado la acción mientras los tuits (enviado por los flyers) se desplegaban en grandes pantallas, cercanas a la piñata, que se iba expandiendo cada vez más, además de lo captado en un sitio Web. La piñata explotó después de cuatro horas, volcando sobre toda la gente sus regalos.
“Es un ejemplo perfecto de cuán lejos quiere llegar Kraft para probar la idea”, dijo Pimentel. “No es sólo un prototipo; ellos levantaron la vara e hicieron un test de mercado”.
Otras tres sesiones de dos semanas del Garage se realizarán este año, a principios de agosto, octubre y noviembre. Cada una reunirá a unas 20 personas, incluyendo a media docena de jóvenes ejecutivos de Kraft provenientes de toda América latina, junto a Mujica, Pimentel y otros contribuyentes como agencias y medios digitales asociados, y tres estudiantes de Hyper Island. Además, “agitadores” de compañías como BrainJuicer y el estudio de innovación Deeplocal se volcarán para inspirar con workshops.
¿Qué marca de Kraft será el centro de las próximas sesiones del Fly Garage? Los flyers no la conocerán por anticipado.
“El nivel de incomodidad que queremos crear es masivo”, dijo Mujica. “Antes tratábamos de tener a todos a bordo, con un plan. Este es el antiplan”.
Los jóvenes flyers de Kraft llegarán de toda América latina. En la primera sesión estuvieron Hortensia de Gainza, que se unió a Kraft hace un año desde una agencia digital local; Christian Calabrese, un marketer venezolano de bebidas en polvo que previamente había trabajado en Procter & Gamble; Javier León Brenes, que trabajó en investigación y desarrollo para Kraft durante varios años antes de volcarse hace poco al marketing de las marcas de chocolate de la compañía en Costa Rica; José Tomás León Lecaros, un manager de ventas de Chile, y Marisol Cabrera, una brand manager de Trident que trabajó anteriormente para José Cuervo en México.
En una conference call, los cinco hablaron con entusiasmo sobre cuán motivador fue para ellos trabajar juntos en un ambiente creativo, sin divisiones por jerarquías, con los asociados de sus agencias. Ninguno de ellos conocía a los demás antes de la sesión de Trident, pero ahora se mantienen en contacto, “sobre todo en Google Hangout”, dijo Brenes.
Para convertirse en flyers, Mujica dijo que no se les requiere a los ejecutivos de Kraft que hayan trabajado en la marca que es el tópico de su sesión. La directiva está buscando un buen ajuste entre el desafío de esa sesión y los individuos participantes, y cada unidad de negocios puede presentar un candidato. “Es como American Idol”, señaló.
El Fly Garage está regionalmente financiado a través de un presupuesto independiente, dijo Mujica. “Esto no es publicidad; se trata de crear experimentos”.
La agencia global de Trident, Saatchi & Saatchi, participó, y la señora Mujica dijo que todas las nuevas ideas y proyectos generados pueden conducir a más trabajos de las agencias. Abelenda es un gran apoyo, y acerca a ejecutivos como Mujica para presentar a los senior managers de América latina, quienes, comentó, quieren Garages para sus propias unidades de negocios.
“¡Soy un flyer!”, dijo. “El Garage podría servir para cualquier clase de innovación en cualquier área, y no sólo marketing. Podría servir para innovación de productos, o para el trabajo en finanzas. El sueño es tener tantos Garages como sean necesarios”.
Mujica dijo que el plan es conducir al Garage desde Buenos Aires este año, y luego expandirlo en toda América latina en 2013.
La próxima semana, Mujica, Pimentel y otros hablarán del Fly Garage en un seminario del Festival Cannes Lions, y entrará en actividad el sitio www.flygarage.net. El sitio incluirá una sección llamada “Want to be a Flyer?” que habilitará a Mujica y a Pimentel a calcular la velocidad de los candidatos mientras estén en Cannes.
En una gran reestructuración que sobrevendrá, Kraft se dividirá en dos compañías separadas en los próximos meses, y la mayoría de las marcas latinoamericanas de Kraft pasarán a formar parte de la nueva Mondelez International, para enfocarse sobre todo en snacks globales. “Estamos representando una gran porción de la nueva compañía en Latinoamérica”, dijo Abelenda. “Uno de los grandes desafíos es incrementar el consumo per cápita”.