Marketing > Global | LOS JUEGOS CERRARON EL DOMINGO POR LA NOCHE TRAS 16 JORNADAS DE ACTIVIDAD
Redacción Adlatina |
Los Juegos Olímpicos de Londres 2012 tuvieron su ceremonia de clausura el domingo por la noche. Una fiesta que celebró la música y la cultura británica y puso fin a 16 días de competencia deportiva. Estados Unidos lideró el medallero con 46 oros, mientras que Usain Bolt y Michael Phelps pulverizaron récords y quedaron en la historia grande del deporte. Sin embargo, en estos Juegos, los primeros que se vivieron intensamente en internet y redes sociales, hubo otras ganadoras: las marcas.
Los Juegos Olímpicos se han convertido en un gran acontecimiento que recibe la atención de millones de personas a nivel mundial, tanto a través de medios tradicionales (televisión, medios gráficos) como, cada vez más, a través de internet y redes sociales. Este escenario fue un espacio de gran interés por parte de anunciantes que buscaron fortalecer su imagen y alimentar conversaciones. Marcas como Visa, Adidas, P&G, Coca Cola, Acer y McDonald's invirtieron fuerte en el evento y lograron resultados. Por ejemplo, la tarjeta de crédito, que realizó una inversión de 100 millones de dólares para ser patrocinador oficial de Londres 2012, fue la marca de mayor incremento en su imagen positiva durante la competencia (Ver nota).
Otra estrategia utilizada por varios anunciantes fue patrocinar a los deportistas que participaron en las diferentes disciplinas de los Juegos. Una de las firmas que más fuerte apostó fue Procter & Gamble, que además de su gran campaña global fue sponsor de 161 deportistas que ganaron 52 medallas (no se consideran las conseguidas por equipos). Detrás quedaron Visa (26 medallas), BMW (24) y Adidas (21).
Las redes sociales fueron otras de las grandes protagonistas de Londres 2012. Gracias al incremento de los usuarios de sitios como Facebook (eran 100 millones en 2008 y hoy superan los 900 millones de cuentas activas) y principalmente Twitter, estos fueron los primeros Juegos que se vivieron intensamente en la web. De hecho, se estima que luego de la victoria de Usain Bolt en los 200 metros hubo 50 millones de tuits (80 mil por minuto) en todo el mundo, y que la ceremonia de clausura, que contó con la presencia de artistas como The Who, George Michael, Pet Shop Boys, Beady Eye y las Spice Girls, rondaron la marca de los 116.000 tuits por minuto. Este también fue el contexto de lucha entre las marcas, que acompañaban el minuto a minuto en cada día de competencia. Anunciantes como Procter & Gamble, Adidas, GE, Samsung y Cadbury ocuparon los principales lugares de diferentes índices de medición de resultados, como el Olympic Twitter Tracker llevado adelante por Brandwatch y MediaCom.
A su vez, Twitter fue uno de los escenarios de la fuerte disputa que tuvieron Adidas y Nike. La firma de las tres tiras fue patrocinador oficial de los Juegos, además de proovedor oficial de indumentaria de la organización y del equipo de Gran Bretaña. Pudo hacer uso de la marca Londres 2012 y las imágenes de los juegos, e incentivó conversaciones en Twitter con el hashtag #takethestage. En tanto, la marca de la pipa no se quedó atrás en su búsqueda por asociarse al certamen. Antes de los Juegos lanzó la campaña Find Greatness y promocionó los hashtags #findgreatness y #makeitcount, aunque las mediciones indican que no lograron imponerse en cantidad de menciones a la propuesta de Adidas. Además, Nike contó con los beneficios de ser el proveedor de indumentaria oficial de los equipos de Estados Unidos y China, primero y segundo en el medallero, con lo cual recibió muchos segundos de aire en competencias y premiaciones. A su vez, lanzó acciones durante los Juegos para capitalizar los resultados de sus atletas, aún sin mostrarlos, para no violar la regla que prohíbe a las marcas que no son patrocinantes oficiales usar imágenes de atletas olímpicos hasta después del 15 de agosto. Una muestra de ello es la pieza gráfica en alusión a Mo Farah, ganador de la medalla dorada en 5.000 y 10.000 metros, que muestra únicamente los pies de un corredor usando zapatillas Nike y el copy “Twice the Guts. Double the Glory”.
Londres 2012 también logró importantes marcas de audiencia, donde también se destacó el creciente peso de las plataformas digitales y móviles. Según estimaciones del Comité Olímpico Internacional, la ceremonia inaugural fue seguida por 900 millones de personas en todo el mundo. Por su parte, la BBC informó que llegó a los 26,9 millones de televidentes en la fiesta de apertura y que promedió los 26,3 en la jornada de cierre, con un 81 por ciento del share de tv. A su vez, la cadena británica indicó que llegó a una audiencia de 51,9 millones de personas en el Reino Unido durante los días de competencia si se suman sus señales de tv con los 24 canales de transmisión simultánea en vivo a través de internet de las diferentes competencias que se desarrollaron durante los Juegos.