Negocios > Global | AMBOS HOLDINGS COMPARTEN UNA LARGA LISTA DE FIRMAS MULTINACIONALES
Redacción Adlatina |
Al anunciar su oferta de casi 5.000 millones de dólares por Aegis, el holding japonés Dentsu fue muy cuidadoso en hacer notar que no estaba planeando eliminar a ninguna de las marcas de agencias que se asientan en las compañías.
Es una acción que tiene sentido desde la perspectiva de poder hacer pitches para diferentes servicios a los clientes, tales como digital, media o publicidad tradicional. Pero también es necesaria para alejarse de conflictos de clientes, algo que ya tuvo que ser totalmente analizado por las dos compañías.
En enero, Carat, de Aegis, ganó el pitch para la consolidación de los medios globales de General Motors (un valor de 3.000 millones de dólares), convirtiendo a la automotriz en uno de los clientes más importantes de la compañía. Entretanto, Dentsu ha tenido una relación con Toyota en prácticamente todo el mundo.
General Motors dijo en una declaración a Ad Age: “Los equipos de management de Aegis y Carat nos han asegurado que no habrá cambios en el notable nivel de servicio que proveen, y confiamos en que seguirán entregando el valor que nosotros esperamos”. Toyota no hizo comentarios sobre el asunto.
Para asegurar que el nivel de servicios que están prometiendo, Dentsu y Aegis necesitarán preservar ciertos dispositivos de seguridad. “Nosotros todavía vamos a tener líneas separadas de negocios y no intentamos mezclarlas”, dijo Tim Andree, CEO de Dentsu Network. “Las marcas y la estructura organizacional ya existen y la idea es mantenerlas separadas. Para mantener a Dentsu y Aegis juntos vamos a ser muy conscientes de lo que es bueno para nuestros clientes”.
Las agencias que giran bajo el rótulo de Dentsu son McGarryBowen, 360i y Firstborn, mientras que en Aegis están Carat, Isobar, iProspect y Posterscope.
Hay claros antecedentes de automotrices rivales que trabajan con agencias que son parte del mismo holding. Por ejemplo, en el grupo Omnicom sus agencias manejan negocios para General Motors, Nissan y Mercedes, mientras que en Interpublic sus agencias manejan negocios para Volkswagen, General Motors y Hyundai. Y en algunos aspectos, la tendencia hacia la consolidación de agencias significa que los marketers se verán forzados a ser más flexibles en torno a los temas conflictivos.
Andree subrayó que a pesar de que es posible que la combinación de Dentsu y Aegis pueda plantear ciertas situaciones de conflicto, “hay mucho más de complemento que de potenciales conflictos”. El ejecutivo declinó identificar qué clientes trabajan en la actualidad con ambos grupos, pero según la investigación de Ad Age y fuentes de la industria, parece que comparten una larga lista de clientes multinacionales, incluyendo a Procter & Gamble, Pfizer, Kraft, Johnson & Johnson, Disney, Diageo, Coca-Cola y Adidas.
Incluso competidores de ambas compañías están aceptando que el acuerdo ha sido muy bueno. “Dentsu ha pagado un precio premium por Aegis, pero es un buen matrimonio para ambas partes”, dijo Steve King, CEO global de ZenithOptimedia (Publicis Groupe). “Aegis consigue el máximo retorno para sus accionistas (especialmente en tiempo de incertidumbre económica masiva), y Dentsu adquiere una verdadera cadena mundial”.
A pesar de que todas las apariencias marcan al acuerdo como una buena operación, ésta no pudo haber ocurrido nunca si ciertos escenarios de la década pasada no hubieran sido exitosos. Por un lado, en 2004, cuando Havas atravesaba dificultades, Vincent Bollore –el hombre de negocios francés con habilidad para tomar compañías desacreditadas, rehabilitarlas y hacerlas obtener grandes beneficios- dijo que inyectaría más capital en el grupo. En ese momento, él creyó que para hacer crecer realmente a Havas tenía que combinarla con Aegis. Eso desató años de controversias en torno a una unión entre Havas y Aegis.
Pero cuando Havas se reestructuró y mejoró su performance, las motivaciones para esa combinación se diluyeron.
Después llegó la compra de una agencia de medios que Dentsu intentó agresivamente respecto de Horizon. Esta es la mayor agencia de medios independiente en Estados Unidos, que a su vez es el mercado de crecimiento principal para Dentsu. El shop cerró cerca de los 4.000 millones en facturación, y el fundador Bill Koenigsberg, que fue el ejecutivo de agencia del año para Ad Age, se convirtió en uno de los promotores el crecimiento y el cambio de más alto perfil.
¿Por qué, entonces, no iban a trasladarse a un acuerdo los mutuos objetivos de expansión (Dentsu buscando un player importante en Estados Unidos y Horizon procurando un negocio global)?
Koenigsberg no hizo comentarios sobre el rumor de que había estado en conversaciones con Dentsu, pero le dijo a Ad Age por qué no había vendido todavía a la compañía. “Somos ahora la agencia independiente más grande del mundo, con más ambiciones globales. Siento que hay oportunidades significativas en el mercado para continuar construyendo el valor de la marca Horizon, tanto doméstica como internacionalmente. Para que los planetas se alineen correctamente, necesito encontrar una contraparte que se ajuste a la perfección. No se trata sólo de dinero. Continuamos mirando opciones para las mejores oportunidades de expansión global”.
La firma, que se asocia con shops globales a través de su red Columbus de 40 agencias, recientemente ganó algunos de sus primeros clientes realmente mundiales, como United Airlines, que trabaja con el shop de Dentsu McGarryBowen; Siemens, y Buddy Media, entre otros.
Koenigsberg dice que es optimista respecto de la última gran operación en el mundo publicitario. “Fue una brillante movida de Dentsu. Es una gran organización con alcance global, y el acuerdo fortalece su presencia en el planeta. Tim ha hecho varias adquisiciones brillantes, y yo puse esto en el mismo campo”.