Digital > Global | LA AGENCIA DIGITAL ESTÁ EN LOS PLANES DEL HOLDING
Redacción Adlatina |
Omnicom Group, el segundo holding mundial en tamaño, está en conversaciones para adquirir a LBi, una de las últimas agencias digitales de gran escala, ha confirmado Ad Age.
Las negociaciones están todavía en una etapa inicial y las compañías todavía no están cerca de firmar un acuerdo. Para ese fin, LBi lanzó una declaración en la que reconocía las gestiones con múltiples partes: “Estas discusiones están en una etapa muy preliminar y no puede haber certeza de que se realizará una oferta por la compañía”.
Luego de esa declaración, LBi no amplió sus informaciones.
Ad Age informó la semana pasada que LBi estaba buscando compradores. Pero nuevos reportes dentro del Reino Unido ubicaron el precio de la agencia en una elevada suma -580 millones de dólares-, lo que indudablemente influiría en estas discusiones, especialmente por el hecho de que Omnicom tiene una reputación conservadora en materia de fusiones y adquisiciones.
En efecto, los acuerdos de altos precios están definidamente fuera de lugar para Omnicom, que se ha mantenido en un segundo plano mientras sus competidores WPP y Publicis Groupe han hecho notorias adquisiciones para aumentar su capacidad digital. Compras como la de la mayoría accionaria de AKQA, realizada por WPP la semana pasada en 540 millones, están motivadas en parte para enviar un mensaje claro a los clientes e inversores: “Estamos preparados para un futuro más digital”.
Mientras WPP y Publicis proclamaron siempre a sus adquisiciones digitales como una demostración de su capacidad de evolucionar, con sus CEOs fijando objetivos cada vez más altos en el porcentaje que tiene lo digital dentro de los ingresos de las compañías, Omnicom ha tomado un camino claramente diferente: se ha focalizado en hacer más digitales a sus tradicionales cadenas publicitarias, BBDO, DDB y TBWA.
Los riesgos
Pero ese rumbo tiene sus propios riesgos. Como informó Ad Age en el último otoño, uno de los mayores clientes de la compañía aun no está seguro de si Omnicom estará allí cuando haya que realizar una integración digital. Shiv Singh, director digital global de bebidas de PepsiCo y ex ejecutivo de Razorfish, dijo en ese momento: “Amo la promesa de una agencia integrada. Amo a la idea en teoría. Pero no pienso que cualquiera esté realmente allí en realidad”.
“El desafío para Omnicom siempre ha sido decir su historia digital sin poner como evidencia grandes adquisiciones”, dijo Daniel Salmon, analista financiero de BMO Capital Markets. “La compañía ha sido muy franca para delinear su estrategia de ‘digital en todas las cosas que hacemos’, y a medida que Wall Street entienda del crecimiento del marketing digital, esto empieza a resonar mejor, y ahora oigo menos preguntas al estilo de ‘¿Está Omnicom quedándose atrás en digital?’ con respecto a lo que oía algunos años atrás”.
Durante los recientes informes de estado de Omnicom, el CEO John Wren reiteró la estrategia digital de la compañía, que está “construida en torno a la idea central de que todas nuestras agencias deben tener el fuerte talento y capacidades digitales para competir en el futuro”.
¿Qué cosa, entonces, pudo causar que Omnicom se alejara de su confortable zona
para atrapar uno de los últimos shops digitales del mercado? Probablemente sea la necesidad de tener marcas digitales “puras” y fuertes para atender las necesidades de marketing de los clientes. Aunque Omnicom es financieramente sana en general y ha sido una compañía amada por Wall Street en el espacio publicitario durante largo tiempo, incluyendo a sus bien consideradas agencias, las agencias sólo digitales como Tribal DDB y Organic se están achicando.
Considérese a Tribal. Sus ingresos cayeron casi un 9% el año pasado hasta llegar a 183 millones, en gran parte porque los ingresos en Estados Unidos se redujeron casi un 40% año contra año, según el DataCenter de Ad Age. Lo que fue alguna vez una marca próspera que llegó a ser nombrada Agencia del Año de Ad Age, tuvo recientemente tropiezos que son difíciles de ignorar. Pero no son los únicos: Agency.com, una adquisición digital de Omnicom en los primeros tiempos, fracasó después de su integración con TBWA y hace poco cerró definitivamente.
Organic, también de Omnicom, sólo trabaja en Estados Unidos y ha tenido declives. Sus ingresos anuales cayeron casi un 5% hasta 123 millones, mientras otras compañías del holding continuaron creciendo.
Con todo, hay algunos puntos brillantes: Proximity Worldwide, parte de la cadena BBDO, es uno, con un crecimiento de doble dígito tanto en Estados Unidos como fuera de él, para llegar a 504 de ingresos mundiales. Critical Mass, también, ha crecido un 20% hasta 116 millones en ingresos globales el año pasado. Pero, en general, Omnicom no ha tenido la amplitud de shops que puedan competir con los gigantes digitales de WPP y el Publicis Groupe.
Por cierto, LBi no es una solución infalible.
Con menos de 250 millones de ingresos en 2011 y 22 millones de beneficios netos, el precio informado de 580 millones está en línea con las cifras que se manejaron en recientes acuerdos como el de AKQA o el de Rosetta, que realizó Publicis el año pasado.
Pero LBi hace gran parte de su dinero en Europa, una región que atraviesa tiempos económicamente difíciles y un estancamiento en la inversión publicitaria. Y ni hablar de que la reputación creativa de LBi está muy por detrás de la de AKQA, a la que WPP acaba de adquirir por un estimado de 540 millones, con 189 millones de ingresos en 2011. El roster de clientes de LBi abarca a Sony, Neutrogena, Macy's, Puma y Volvo.
Fuera de sus lazos con la Eurozona –que tendría una ligera declinación en inversión durante 2012, según ZenithOptimedia-, LBi ha venido creciendo en Estados Unidos a pesar del bajo reconocimiento de la marca en el mercado. Los ingresos anuales en ese país crecieron un 16% en 2011, para ubicarse en los 53.500 millones, según el DataCenter de Ad Age.
La cadena también tiene 16 oficinas, incluyendo a mercados en crecimiento como Brasil, India y China, además de un hot shop para marketing juvenil, MRY, previamente conocido con el nombre de Mr. Youth, que LBi adquirió a fines del año pasado por unos 40 millones de dólares.