Marketing > Global | INVESTIGACIÓN – BRANDING: MARS
Edgardo Ritacco | Martes 10 de julio de 2012

A las seis y media de aquella mañana, un viejo Jeep se acerca a un estacionamiento pegado al edificio de ladrillos del 6885 de Elm Street, Washington, en un pequeño suburbio de McLean, Virginia. En su interior, vestido con su usual camisa azul, corbata, zapatos sin lustrar y pantalones oscuros, llega John Mars, que desciende rápidamente del vehículo y se dirige a la puerta sin identificación de una de las mayores y más secretas compañías del mundo. Ya en el interior, el hombre enciende las luces, sube al segundo piso, saca una tarjeta del bolsillo y la inserta en el mecanismo de una puerta. Ahora son exactamente las seis y cuarenta del lunes y en ese punto comienza su jornada de trabajo.

Así se mueve, sin estridencias ni solemnidades, el mundo de la empresa familiar Mars. Una compañía en la que se llama asociados a los empleados, y donde todos, desde el portero hasta el presidente, ganan un bonus anual del 10% con rigurosa precisión de calendario.

En Mars no hay privilegios corporativos ni ventajas, ni autos de la compañía, ni salones de descanso para los ejecutivos, estacionamientos privados, cantina, y ni siquiera oficinas privadas. Cada uno es percibido como un igual y la única separación física del lugar son los cristales que demarcan cuatro salones de conferencias y algunas macetas con plantas. Todo esto es la columna vertebral de un imperio global multibillonario, aunque a simple vista pareciera una simple oficina trasera de asistentes.

Mars, con ingresos mundiales de más de 30.000 millones de dólares anuales, es una empresa mayor que McDonald's y Kellogg’s en conjunto, y su línea de productos abarca desde sus célebres chocolates y dulces hasta marcas de arroz y alimentos para mascotas, como Whiskas y Pedigree.

En contraste con la fama que tienen en todo el mundo sus productos, la organización que está detrás de esas marcas es casi desconocida. El secreto y la seguridad que la rodea suelen ser comparados con los de los cuarteles centrales de la CIA, que está a solo tres kilómetros de la sede de Mars.

El oficio de la vida

Cuando Frank C. Mars comenzó a vender confites, a los 19 años, lo hizo bajo la mirada vigilante de su madre, Alva, que le había enseñado el arte de fabricar los llamados “hand dipped candies” desde pequeño. Nacido en Minnesota en 1884, sufrió un ataque de polio en su infancia, lo que le impidió caminar en su niñez, lo que le dejó tiempo libre para su aprendizaje.

El primer intento de Frank de montar un negocio se produjo en Tacoma, Washington, pero resultó fallido. El hombre decidió entonces retornar a Minnesota para probar suerte nuevamente en el mismo ramo. Mientras tanto, envió a su único hijo, Forrest, a vivir con sus abuelos en Canadá.

Años después, Forrest Mars se anotó en la Universidad de California para estudiar minería. Por ese entonces, no se le cruzaba por la mente que haría fortuna con los chocolates y los dulces; para él, era mucho más el dinero que lo esperaba en la explotación minera que en los confites.

Pero el destino jugó su carta. El joven Forrest debía pagar sus estudios, y por eso comenzó a trabajar en la cafetería de la Universidad. Allí reorganizó el menú completo del local, basándose en los cortes de carnes en que se obtenían descuentos. Lo cierto es que hacia 1923 ya ganaba 400 dólares por mes, y era, en sus propias palabras, “el muchacho más rico del campus”.

Cuando la cafetería cerró en el verano, Forrest se unió a un equipo de ventas de los cigarrillos Camel que recorría el país para hacer el marketing de la marca. Una noche, estando en Chicago, Forrest decidió instalar los carteles de Camel en los postes de alumbrado, frentes de comercios y en los autos estacionados en el centro. Por tal motivo fue arrestado, pero su acción mostró que Forrest tenía visión de futuro y una noción innata para hacer negocios.

Su padre Frank pagó la fianza para sacarlo de la cárcel, pero en lo sucesivo ambos chocaron a menudo en sus ideas. Hasta ese momento, los productos de Mars creados por Frank estaban basados en cremas de manteca y una barra llamada Mar-O-Bar, de chocolate y caramelo. Pero había un problema: este último producto requería refrigeración, y esa parecía una barrera infranqueable para que el negocio prosperara.

Según después contaría Forrest, un día de verano estaban bebiendo chocolate malteado con su padre, cuando de pronto el joven le preguntó: “¿Por qué no pones esta bebida en una barra de candy?”. Frank podía ser un fracasado hombre de negocios, pero era un experto en la fabricación de golosinas: al poco tiempo se le apareció con una barra tal como le había sugerido. “Esa maldita cosa se vendió sin ninguna publicidad”, recordó Forrest. Y se convirtió en la Milky Way Bar.

El nuevo producto probó tener muchas ventajas con respecto a otros productos de chocolate y golosinas. Fabricado con un nougat surgido de la combinación de huevos blancos y jarabe de maíz, la Milky Way Bar era más grande y barata que la competencia. No necesitaba refrigeración y –todavía más importante- tenía el sabor idéntico al chocolate. Durante el primer año en el mercado -1924- las ventas llegaron a 800.000 dólares.

En los años ‘30s Frank Mars presentó la Snickers Bar, que también fue un éxito entre los consumidores. Ya la compañía había construido una planta de producción en Chicago y las ventas alcanzaban los 24 millones de dólares anuales. Frank había montado una finca en Tennessee en la que se criaban caballos, y justamente Snickers tomó el nombre del ejemplar favorito del dueño. El hombre adquirió para su esposa dos automóviles de lujo, y en ese entorno, la vida era literalmente dulce.

Pero la relación entre Frank y Forrest –nunca armoniosa, en realidad- empezó a tensionarse cada vez más. Después de aquella idea que el hijo le dio a su padre para fabricar la Milky Way Bar, el joven se dedicó a sus estudios de ingeniería industrial en la Universidad de Yale, en Connecticut, pero nunca dejó de intentar integrar sus ideas a la compañía de su padre. Como la relación no era sencilla, Forrest acabó pidiéndole a Frank que pusiera a su nombre la tercera parte de la empresa. El objetivo del muchacho era expandir la empresa familiar a Canadá y Europa, cosa a la que su padre no accedió, conforme con los logros que ya tenía la compañía.

El acuerdo final le otorgó a Forrest 50.000 dólares y la licencia para usar la tecnología de Mars en Europa.

El toque europeo

Allí comenzó una gira de Forrest Mars por Europa, con el objetivo de fundar su propia compañía. Para comenzar, empezó a trabajar con la familia Nestle en Suiza, una eficaz forma de conocer el gusto y estilo europeos, y a la vez un firme conocimiento de los sistemas de producción de los suizos.

Cuando completó su acopio de conocimientos, Forrest fundó su compañía en un suburbio cercano a Londres, favorecido por el hecho de su buen dominio del idioma inglés. El primer producto que lanzó al mercado europeo fue una barra Mars, que era una versión dulce de la original Milky Way Bar. Para esto tuvo muy presente un consejo de su padre: utilizar para la fabricación solamente los mejores ingredientes disponibles. Muy pronto, la nueva barra Mars se convirtió en increíblemente popular en Gran Bretaña.

Pero mientras los negocios florecían, Forrest estaba decidido a aplicar su propia filosofía de trabajo a su empresa. Tal vez la mejor explicación de sus ideas la haya dado David Brown, su principal consultor, con estas palabras: “Poca gente quería trabajar para Forrest en forma directa, porque podía ser muy cruel y demandante”. No se olvidó de mencionar otro factor clave: su honestidad.

Forrest exigía, pero también estaba dispuesto a reconocer la capacidad de sus aliados. Pagaba entre tres y cuatro veces más de lo que ofrecían otras compañías del mercado. A cambio, Forrest demandaba a sus ejecutivos una dedicación completa a su trabajo: las jornadas de labor llegaban con frecuencia a 14 horas, bajo la mirada extremadamente detallista del propietario, que recalcaba diariamente la necesidad de mantener en la planta la máxima calidad y limpieza. Se lo veía con frecuencia arrojar al piso una barra de chocolate, furioso por haber encontrado que el envase no era perfecto.

Pero a la par de su duro estilo de management, Forrest Mars tenía una increíble capacidad de tomar decisiones e innovar en productos y procedimientos. Brown decía que “siempre estaba listo para considerar las nuevas ideas, por extrañas que parecieran”. Por ejemplo, en 1942 se unió a un inventor de Texas que había llegado con un nuevo proceso para la elaboración de arroz que lo hacía más nutritivo y fácil de cocinar. El resultado de ese experimento fue Uncle Ben’s, la primera commodity de materia prima con marca. O su aun más famosa creación de los chocolates M&M.

Muchos asemejan el estilo innovador de management de Forrest Mars con rasgos vistos en Steve Jobs, el hombre de Apple. Ambos fueron demandantes, extremadamente honestos, siempre a la búsqueda de la próxima novedad, extrema reserva en los negocios y atención prioritaria de los productos.

Durante los años ‘30s, Forrest Mars fue testigo de cómo los soldados de la guerra civil española comían comprimidos de chocolates con una dura capa del mismo ingrediente que impedía que el producto se derritiera en las manos. Justamente ése era el motivo por el cual la mayoría de los fabricantes del ramo se mantenían alejados de los mercados de altas temperaturas.

En 1941 se produjeron los primeros M&Ms en Estados Unidos. Una sociedad entre Mars y la firma Hershey’s se había establecido entre Forrest Mars y el hijo del propietario de Hershey’s, Bruce Murrie. De la unión de ambas iniciales surgió el nombre de M&M.

Durante la Segunda Guerra Mundial, M&M fue vendido exclusivamente al ejercito de Estados Unidos. Al concluir el conflicto, Mars tuvo que presentar sus productos a la población general. Y allí surgió el famoso eslogan: “El chocolate con leche que se derrite en su boca, no en sus manos”, una virtud cuya veracidad pudieron asegurar todos los soldados que retornaban al país del norte desde Europa y Asia.

La pequeña M estampada en los comprimidos de chocolate apareció por primera vez en 1954, para diferenciar al producto de las falsificaciones. También en ese año se presentaron al público los famosos personajes de M&M.

Ya para esa época, la compañía de Forrest –llamada Food Manufacturers Inc.- era mucho mayor que la de su padre, Mars Inc. Pero él no estaba aún satisfecho: quería que la firma siguiera creciendo sin parar. Frank Mars había muerto en 1934 a la edad de 50 años, y la familia de su esposa había tomado el control de la empresa. Durante décadas, ambas familias lucharon por controlar la compañía, y recién en 1964 Forrest pudo adquirir la firma de su padre. En pocos días, Forrest cambió drásticamente la cultura de la empresa.

Un golpe de timón

En el salón de conferencia de la compañía de sus padres, en Chicago, Forrest comenzó su discurso dirigido a los managers. “Soy un hombre religioso, ruego por Milky Way, ruego por Snickers”, dijo ante el profundo silencio de la sala. “Estos productos deberían ser consumidos por todos los ejecutivos en todo momento, porque fueron los que compraron nuestros consumidores, y esas ventas son las que crean ganancias… y las ganancias son nuestro objetivo”.

Después de la reunión, Forrest cerró el salón de almuerzos de los ejecutivos, echó al chef francés, tiró abajo las paredes de las oficinas y vendió al helicóptero de la compañía. Aumentó en un 30% los salarios y reemplazó al bonus anual por un modelo basado en los beneficios reales. Cada empleado se convirtió en un asociado y recibió una time card.

Antes de su retiro, Forrest Mars escribió un extenso folleto llamado “Los Cinco Principios de Mars”, en los que explicaba las condiciones para la perfección.

Esos principios eran los siguientes:

- Calidad. “El consumidor es nuestro patrón, la calidad es nuestro trabajo y el valor que se da por el dinero es nuestro objetivo”.

- Responsabilidad. “Como individuos, demandamos total responsabilidad de nosotros mismos; como asociados, apoyamos las responsabilidades de otros”.

- Mutualidad. “Un beneficio mutuo es un beneficio compartido. Un beneficio compartido durará”.

- Eficiencia. “Nosotros utilizamos los recursos al máximo, no derrochamos nada y hacemos sólo lo que podemos hacer mejor”.

- Libertad. “Necesitamos libertad para moldear nuestro futuro; necesitamos ganancias para seguir siendo libres”.

Forrest decía que la calidad, en Mars, equivale a poner atención en todos los detalles posibles, aun aquellos de los que los consumidores nunca se darían cuenta. Por ejemplo, cada barra de Mars tiene una firma puesta en la cobertura de chocolate. Esto significa que cada barra de chocolate pueda ser reconocida incluso sin su envoltorio. También es calidad la obsesión de la compañía por mantener todo limpio. En una fábrica que produce más de 1.000 chocolates por minuto, usted no encontrará una gota de chocolate en el piso, escribió el propietario.

La responsabilidad deviene del hecho de que los empleados están vistos como asociados. De los asociados se espera que actúen, tomen decisiones y muestren iniciativa en forma independiente. La otra cara de la moneda de este estilo de management es que la gente es dejada cesante si sus decisiones independientes no están en línea con la visión de los hermanos Mars.

La mutualidad va con la idea de que todos ganan. Como ejemplo de cómo funcionan el bonus y el salario, en el folleto de Forrest se dice que “si somos egoístas en estas relaciones con nuestros asociados y damos menos que un justo beneficio en retorno, ¿cuánto tiempo más podría continuar esto?”.

La eficiencia es la razón clave del éxito de Mars. La compañía opera con un 30% menos de empleados que sus competidores más cercanos. Nada se desperdicia: los envases descartados son quemados para fabricar electricidad para las plantas de Mars. Pero esto también puede ser visto en la estructura organizacional de la compañía. Oficinas abiertas, sin puertas, para que cualquiera pueda ir a preguntarle algo a su jefe.

El concepto de libertad desemboca en la privacidad de actuar como una compañía de gestión privada: sin la influencia de los accionistas, bancos de inversión y otros actores de Wall Street. Esto le permite a la empresa pensar en el largo plazo cómo gastar sus beneficios de corto plazo sin la atención de los medios y del público.

Según Forrest, la capacidad de ser reservado es uno de los mayores beneficios que se obtienen al tratarse de una compañía privada. “La privacidad a veces parece una reliquia de un pasado en el que no existían los medios, pero es algo legalmente correcto, moral y éticamente propio y hasta deseable; una clave para una vida sana y normal”.

Todo esto configura una empresa que todavía sigue siendo familiar. Los ejecutivos del pasado dijeron que sus dueños estaban obsesionados por crearse a sí mismos in-house, lo que hizo que a veces Mars fuera un tanto lenta para reaccionar ante ciertas tendencias del mercado.

Los hijos de Forrest -John y Forrest Junior- fueron criados bajo la dura tutela de sus padres. En sus primeros días en Londres, Forrest se negó a gastar dinero en un departamento costoso, calefacción y hasta en ciertos alimentos, mientras llevaba a su empresa hacia sus objetivos centrales. Los dos hermanos Mars fueron obligados a trabajar para ganarse sus salarios. Forrest Mars no quería mantener a playboys, sino forzar que hagan algo con sus vidas y sean productivos.

Las razones del éxito

El grupo Mars tiene hoy más de 50 productos y marcas, pero los principales son los históricos Milky Way y M&Ms.

Esos productos se convirtieron en emblemas de artículos hogareños, hasta consagrarse en genéricos de su categoría. Las razones son muchas, pero entre las más importantes figuran los desarrollos tecnológicos, como por ejemplo el de la Milky Way Bar, una de las primeras barras de chocolate que no necesitó refrigeración, y fue por ello mucho más práctico que los productos de la competencia en la década del 20.

Después de la Segunda Guerra, en la que M&M y Mars Rice (Uncle Ben’s) fueron parte de las raciones de los soldados, los productos prosperaron en el clima patriótico que se desató en Estados Unidos. El retorno de las tropas y los productos de Mars se unieron en la imagen de los ciudadanos norteamericanos.

Por cierto, esa conexión cultural no iba a durar para siempre, y de allí la introducción de los personajes de Mars en 1954, y la aparición de los M&Ms de maní. Con este lanzamiento, los M&Ms originales debieron cambiar su nombre por el de Plain M&Ms, para diferenciarse de los de maní.

El nuevo nombre planteó un desafío desde el punto de vista publicitario. La palabra “plain” tiene implicancias de algo aburrido, simple y ordinario. Pero con la llegada del año 2000, la agencia BBDO, New York, fue capaz de cambiar el nombre por el de Milk Chocolate M&M, junto con el eslogan “Same great chocolate. Much better name”.

La agencia ya había cambiado los personajes de M&M en 1995. Charlie Miesmer, vicechairman de BBDO en ese momento, dijo: “Cuando tomamos la cuenta, los personajes eran muy atractivos pero un poco bidimensionales”. Algo que se ajustaba bien a la inocente vida suburbana de los años 50s, pero poco vinculada con la publicidad sarcástica de los 90s. “Entonces los hicimos más irreverentes, más humanos”, agregó.

Los nuevos personajes de M&M ayudaron a la marca a estar a la altura de las tendencias de la época.

La publicidad más famosa para Milky Way fue un dibujo animado de 1989, con un auto rojo y azul corriendo por el campo desde Lunchville a Dinnertown. La idea fue que el auto azul sólo esté comiendo todo lo que hallaba a su paso, lo que significaba que aquel que come una barra de Milky Way entre comidas se mantiene ágil y concentrado durante el día.

La canción de fondo se convirtió muy pronto en un clásico. La gente se sintió nuevamente en su niñez y la marca Milky Way simbolizó perfectamente ese cambio.

Por ese motivo, el aviso ha vuelto a verse en Europa tanto en 2009 como en 2011, con pequeños cambios y menor duración, pero con la idea intacta.

Cosa coherente para una antigua empresa familiar, cuyo lema parece ser “no cambiar algo que realmente funciona”.

La compañía está hoy en día manejada por la tercera y cuarta generación, y todavía se toman las decisiones para cambiar e innovar, como lo hacía Forrest Mars, pero permaneciendo en la historia original de la empresa. La línea de productos globales se integra con Twix, Skittles y las ya citadas Milky Way y M&M, entre los más importantes. Desde 2008 también pertenece a la compañía la marca Wrigley, el mayor productor de gomas de mascar del mundo. El secreto que envolvió siempre a la compañía impide saber cuán exactamente rica es la familia fundadora, pero se entiende que figura entre las primeras 50 del planeta. Una fortuna de chocolate.

Investigación: Ulrik Gotsche

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