Medios > EEUU Hispano | QUIERE LLEGAR AL 75% DE LOS HOGARES LATINOS
Redacción Adlatina |
Cuando MundoFox, la nueva cadena estadounidense en idioma español cuya llegada está prevista para agosto próximo, ya esté en el aire, su primer aviso no será el típico comercial de 30 segundos para un producto envasado o una marca automotriz, sino más bien un trailer para un nuevo film sobre dos madres que tratan de cambiar la vida de una escuela de una ciudad.
Esta no la única cosa no tradicional que rodeará a MundoFox, un joint venture entre la RCN de Colombia y News Corp., diseñada para sacudir el clásico contenido de las emisoras en idioma español que funcionan en Estados Unidos. Durante años, Univision (Univision Corp.) ha dominado la categoría, acompañada por cadenas laterales como TeleFutura y Galavision, y Telemundo, de Universal NBC, que juegan el rol de Pepsi contra la Coke que representa Univision. Ahora MundoFox, que espera alcanzar más del 75% de los hogares latinos cuando arranque con su programación, espera ensanchar el sector con una nueva operación: la primera emisora broadcast en el país desde que Time Warner y CBS combinaron a UPN y WB dentro de CW en el otoño de 2006.
Además del trailer de “Won’t Back Down” –un esfuerzo promocional de la compañía hermana 20th Century Fox- la programación de MundoFox incluirá comerciales de al menos 12 anunciantes “charter” como L'Oreal, Toyota Motor Sales USA y T-Mobile USA, según Tom Maney, vicepresidente senior de ventas de publicidad de Fox Hispanic Media. Además de los avisos de televisión, sus compras incluyen “cápsulas” en el aire, chats en la Web con actores y actrices online, la integración con segmentos especiales en torno a la proyección de películas, placements en programas de prime time y apariciones en sitios digitales y medios sociales auspiciados por la cadena.
La televisión en idioma español en Estados Unidos está capturando más dólares de publicidad, debido sobre todo al crecimiento de la población que habla en esa lengua. Los ingresos publicitarios de Univision llegaron en 2011 a 2.180 millones de dólares, un 16,7% más que en el año previo, mientras los de Telemundo se ubicaron en 915.400 millones, con un 2,8% de aumento.
Cuando los ejecutivos de MundoFox desarrollaron un plan para su cadena, operaron sobre la teoría de que la mayor parte de la programación disponible en español está dirigida a la mujer, y captura a los hombres sólo porque ellas tienen el poder de elección en los hogares. MundoFox espera cambiar esa ecuación poniendo en el aire lo que denominan “teleseries”, dijo Hernán López, presidente y CEO de Fox International Channels, o una programación que emule la acción y el drama de espacios muy conocidos en Estados Unidos como “24” o “Bones”.
Entre las atracciones de MundoFox figuran Kadabra, una serie que ya probó ser popular en emisiones en español, y El Capo, la serie más cara que se haya producido para la TV colombiana. “Mi apuesta es que MundoFox agregará audiencia que hoy no forma parte del mercado en idioma español”, dijo Emiliano Saccone, presidente de MundoFox.
Esto no significa que la cadena vaya a abandonar el formato clásico de las ofertas de ese sector, que son las telenovelas. “La naturaleza diaria de las telenovelas será crítica en cualquier emisora en idioma español durante muchos años”, dijo Saccone. “Eso no desaparecerá. No obstante, en este tiempo, si usted le pide a un televidente que siga a un programa cinco noches por semana, tiene que ganarse a los hombres y las mujeres del hogar. Quedaron atrás los días en que usted necesitaba tener atadas a las mujeres a una telenovela y esperar que los hombres se sometieran a verla”.
En estos tiempos, los espectadores en idioma español también hablan inglés, miran lo que están emitiendo los canales en inglés y quieren un valor similar de producción, dicen los ejecutivos de la cadena.
Para conseguir publicidad, los ejecutivos invitaron a 18 anunciantes top de Estados Unidos a conversar sobre la nueva cadena. A ellos se les dijo que podrían fácilmente integrarse a los programas de MundoFox e insertarse dentro de ella en el curso del primer año, según Maney. “Estamos creando una cantidad de elementos a medida para usar en nuestros estudios de Colombia, utilizando nuestro talento y todos los recursos”.
Por cierto, Univision no se quedará quieta. La emisora ha jugado su propio juego para atraer más consumidores en el codiciado segmento de 18 a 49 años. Antes de que la preventa de este año hubiera tomado forma completa, Univision anunció un acuerdo con Starcom (Publicis Groupe) que incluyó publicidad de Burger King, Mars/Wrigley y Kellogg Co. Y Univision Corp. recientemente describió un plan para crear un canal de noticias en sociedad con ABC News, de Walt Disney.