GM cambió al Super Bowl por el fútbol y ahora es sponsor del Manchester United

Después de descartar a los costosos spots del Super Bowl, General Motors está apostando a que un auspicio de cinco años al club de fútbol Manchester United pueda impulsar a su línea Chevrolet en el primer test de la nueva estrategia global de la marca.

Manchester United, el equipo de fútbol 19 veces campeón inglés, tiene un alcance mundial que se ajusta al deseo de la automotriz de hacer a Chevrolet un ícono global, dijo Paul Edwards, director ejecutivo de marketing global de GM, en una entrevista previa al anuncio.

“Está claro que el fútbol global nos presenta una oportunidad significativa de extender a Chevrolet en todo el mundo”, dijo. “Reconocemos que no sólo es el mayor deporte del mundo, sino también el que tiene los fans más fervorosos del planeta”.

El acuerdo sigue a la decisión de GM –tomada este mes- de frenar su publicidad en Facebook y abstenerse de publicitar en el Super Bowl, el juego final de la National Football League. El hecho de auspiciar al Manchester United no está relacionado con la deserción de auspiciar en el Super Bowl, dijo Edwards. Pero los números son convincentes.

Cuando Manchester United jugó contra Manchester City, “su audiencia alrededor del mundo fue de 600 millones de personas”, dijo Edwards. “Comparen eso con la del Super Bowl aquí en Estados Unidos, que es aproximadamente 110 o 115 millones, y verán que se llega a cinco veces esa cifra para ver un partido de la temporada regular. Es significativo”.

El movimiento figura entre los primeros pasos tomados por el CMO Joel Ewanick para remodelar el marketing de Chevrolet con una nueva agencia global y ahorrar 2.000 millones de dólares durante cinco años.

El CEO Dan Akerson quiere convertir a Chevrolet y Cadillac en marcas globales, que sean menos dependientes del mercado estadounidense. Mientras Chevy es conocido en Estados Unidos por sus potentes camiones y los autos deportivos del modelo Corvette, muchos Chevrolets vendidos en Asia y Europa son vehículos pequeños diseñados en Corea del Sur.

Por esa razón GM está trabajando para elaborar un mensaje más global para la marca, que puede ser adaptado a muchos mercados, dijo Alan Baum, de la pronosticadora de la industria automotriz Baum & Associates, de West Bloomfield, Michigan. “Ahora que se sienten razonablemente cómodos con el producto, ¿cómo pueden darle impulso?”, dijo, al describir el pensamiento de la compañía. “Ese proceso va a tomar un cierto tiempo y parecer un poco confuso”.

Ser sponsor del Manchester United surgió de la decisión de Ewanick de volcar toda la publicidad de Chevrolet a una nueva agencia llamada Commonwealth, dio Edwards. Esa firma, un joint venture entre Goodby Silverstein & Partners (Omnicom) y McCann Erickson (Interpublic), reemplaza a 70 agencias que han trabajado con el negocio de Chevrolet, dijo la compañía.

El objetivo de Ewanick es focalizarse en una inversión efectiva. Más de 20 comerciales de TV, dijo, fueron creados para promover al compacto Chevrolet Cruze en todo el mundo, cuando sólo eran necesarios media docena.

“Cada centavo importa”, sostuvo Ewanick en una entrevista meses atrás. “Puede parecer una cosa chica lo que uno haga en Tailandia. Pero si usted toma una cosa chica en Tailandia, otra en Brasil, otra en Alemania y Francia, y suma todo, se convierte en una cosa grande”.

El experimento de Chevrolet podría servir como ejemplo para Cadillac, dijo Ewanick. “Este modelo puede claramente ser utilizado para cada marca global”, agregó.

GM declinó decir cuánto costará el auspicio del Manchester United. El contrato permitirá poner el nombre en el estadio del club y el acceso al equipo para su uso mundial en TV, gráfica y otros medios, dijo Edwards. Los partidos del Manchester se transmiten a 1.150 millones de hogares, que es el 80% de los hogares mundiales con televisor, según GM.

En agosto, DHL Worldwide Express pagó 40 millones de libras (62 millones de dólares) al mismo club -también conocido como Man U- por los derechos de poner su logo en los uniformes de entrenamiento del equipo por cuatro años. Aon Corp. paga 20 millones de libras por año para poner su nombre en las camisetas de competición.

Aunque el auspicio de Chevy no incluye poner la palabra Chevrolet en las camisetas del Manchester, la compañía dice que el acuerdo rendirá sus frutos lejos de la sede del equipo, donde Chevy representó el 0,9% de las registraciones de nuevos vehículos en Gran Bretaña en los primeros cuatro meses de este año. Por ejemplo, Manchester United jugará dos partidos de exhibición en este receso de temporada en China, donde GM es la compañía automotriz de mayores ventas.

“La base global de fans que tenemos y la exposición en los medios que generamos en los canales de medios de China son enormes”, dijo el director comercial del Manchester United Richard Arnold. “Tenemos 108 millones de seguidores en esa parte del mundo, así que se trata de un mix poderoso, que las compañías occidentales utilizan para lograr afinidad de marca”.

GM también informó que planea donar un millón y medio de pelotas de fútbol (que no se pinchan, aun cuando sean perforadas) a lo largo de tres años a chicos de las zonas de guerra, campos de refugiados y otras áreas pobres, a través del proyecto One World Futbol, iniciado en 2010. Chevrolet es sponsor fundador del grupo, que hasta ahora ha repartido pelotas en 137 países, informó la compañía.

Un signo de la popularidad del Manchester United es que su website se traduce a siete idiomas, entre ellos el árabe, japonés, coreano y chino.

“Man U es global”, dijo Jim Hall, un principal de 2953 Analytics Inc., una firma consultora de Birmingham, Michigan. “Realmente no hay nada como él”.