La nueva etapa de una marca tradicional

Con 800.000 hectolitros por año, Argentina es el quinto país del mundo en consumo de sidra, después del Reino Unido, España, Sudáfrica y Francia. Sin embargo, a este valor se llega solo con un consumo asociado a las celebraciones de Navidad y fin de año.

Confiando en la extensa aceptación del sabor de la bebida, la división de negocios Sidras de la cervecera CCU Argentina planeó un reposicionamiento de la tradicional Sidra Real, en pos de llevarla a la vida cotidiana de los jóvenes, durante todo el año.

CCU –empresa de origen chileno que forma parte del grupo Heineken- maneja en Argentina marcas de cerveza líderes como Schneider, Budwieser, Bieckert, Corona, Imperial, Heineken, Palermo y Salta, ente otras. Desde hace unos años, la compañía tomó la decisión de complementar el negocio de cervezas con otras categorías. Para ello, en 2008 adquirió la marca de energizante Red Bull y, a fines de 2010, las sidras Real y La Victoria.

Durante 2011, principalmente en la primera temporada fuerte –los festejos de fin de año-, Sidra Real alcanzó ganancias de 25 millones de dólares. Pero que estuvieron concentradas en diciembre y en el marco de festejos específicos, con lo cual la empresa observó una gran oportunidad de crecimiento. “Si su popularidad es tan alta en las fiestas, ¿por qué no se toma sidra durante el resto del año?”, se preguntó Javier Trucco, gerente general de la unidad de Sidras de CCU durante la presentación del relanzamiento de Sidra Real.

Con intenciones de crecer en la categoría a partir del crecimiento de dicha marca, la empresa confía principalmente en el sabor del producto. “Es suave, dulce, fácil de tomar, rica, refrescante, noble, a todos les gusta la sidra”, señala Trucco.

La idea es complementar la clásica botella de corcho plástico -que forma parte del ritual de los brindis-, con una nueva modalidad de consumo cotidiano. A la botella tradicional de 720ml se le sumaron dos nuevos tamaños: 330ml y 660ml. Estos cuentan con una botella propietaria (exclusiva del producto) con tapa twist off, la cual permite un consumo más cotidiano y espontáneo. “Es una verdadera innovación en la categoría. Se trata de mucho más que una nueva etiqueta. Lo que se quiere es ampliar, pero no solo en el sentido de desestacionalizar y lograr que se consuma sidra Real durante todo el año, sino que sea percibida como una opción refrescante y cotidiana para acompañar cualquier comida”, cuenta Vanina de Martino, gerente de marketing de la unidad de negocios Sidras de CCU.

El target incluye, en general, a hombres y mujeres de entre 25 y 30 años, que valoran lo original, auténtico, las conversaciones profundas con amigos, las experiencias intensas. Se hace referencia a la manzana, materia prima de la sidra, como ese origen puramente natural que la diferencia de otras bebidas alcohólicas. “Además, al tener la misma graduación alcohólica que la cerveza, es una buena opción para los que encuentran a ésta muy amarga”, concluye Vanina de Martino.

Si bien la modificación de un consumo tan arraigado y de un posicionamiento tan sólido es un gran desafío, la empresa se mostró muy optimista con los resultados futuros de esta nueva etapa. Y según Trucco, la expectativa es que en un par de años, la categoría duplique su performance en el mercado.