Negocios > Global | AL MISMO PRECIO CON QUE WPP COMPRÓ A AKQA
Redacción Adlatina |
En lo que marca otra masiva adquisición en el espacio de las agencias digitales, el holding francés Publicis Groupe ha llegado a un acuerdo para comprar LBi, una de las últimas agencias digitales independientes de escala global que quedaban en la industria. La oferta, totalmente en cash, está valuada en aproximadamente 540 millones de dólares.
LBi, con sede en Amsterdam, tiene unas 2.200 personas en su staff, repartidas en 32 oficinas ubicadas en 16 países. La compra por parte de Publicis es un vuelco en los eventos, porque llega después de que se especulara en este verano con que el holding Omnicom Group iba a adquirir a la agencia digital.
En ese momento, LBi lanzó públicamente una declaración en la que afirmaba que “tales discusiones están en una etapa muy preliminar y no puede haber certeza de que se realizará una oferta por la compañía”, y agregaba que se estaban manteniendo conversaciones con varias firmas. En los meses siguientes aparecieron rumores de que el precio que estaba pidiendo LBi era considerado como muy alto por los ejecutivos de Omnicom.
Otras preocupaciones citadas por ejecutivos de la industria en ese momento eran que LBi obtiene gran parte de sus ingresos en Europa, una región que está sufriendo una incertidumbre económica e inversión publicitaria estancada. Además, su reputación creativa no estaría al nivel de firmas como AKQA, que el WPP Group adquirió recientemente por unos 540 millones de dólares, con ingresos por 189 millones en 2011.
La agencia holandesa, no obstante, ha crecido en Estados Unidos a pesar de su reducido reconocimiento de marca en el mercado. Los ingresos anuales en ese país crecieron un 16% en 2011 hasta llegar a 53,5 millones, según el DataCenter de Ad Age. En total, sus ingresos estuvieron justo por debajo de los 250 millones en 2011, con 22 millones de beneficios netos, según su reporte anual. Su roster de clientes incluye a Sony, Neutrogena, Macy's, Puma y Volvo.
Al parecer, Publicis Groupe, para continuar creciendo en ingresos originados en publicidad digital, tenía intenciones de pagar un precio premium. LBi se une a Digitas, Razorfish y Rosetta en el nivel de marcas mayores de agencias digitales que ya se ubican dentro del holding francés. En una declaración, Publicis Groupe dijo que el acuerdo propuesto producirá un incremento en su participación de ingresos derivados de operaciones digitales de hasta el 35%, en línea con sus objetivos estratégicos.
Hay un tema con la forma en que Publicis articulará a LBi con otras propiedades del holding. El CEO de Razorfish Bob Lord está en medio de un ejercicio de reorganización de las ofertas digitales del grupo.
“La adquisición de LBi es otro paso adelante en el fortalecimiento de nuestras operaciones digitales”, dijo Maurice Levy, chairman y CEO del Publicis Groupe, en una declaración. “Dentro del panorama global de la publicidad, LBi es un asociado bien conocido por sus extraordinarias experiencias del consumidor digital, basadas en una mezcla de creatividad y experiencia en tecnología, estrategia y medios sociales. La integración de LBi realzará nuestras capacidades y, a través de una fuente más amplia de recursos y talentos, ayudará a entregar servicios innovadores y superiores a nuestros clientes, lo cual constituye nuestro permanente foco”.
“Estamos entusiasmados con la idea de unirnos al Publicis Groupe, y convencidos de que esta transacción no sólo provee un valor altamente atractivo para nuestros accionistas, sino también para nuestros clientes, staff y asociados”, dijo a su vez Luke Taylor, CEO de LBi, en una declaración. “El Publicis Groupe ha demostrado permanentemente creer clara y enfáticamente en la importancia de los medios digitales y está reconocido por apuntalar a sus talentos en todo el mundo”.
Observadores de la industria dirán probablemente que el movimiento de adquirir a LBi por parte de Publicis es una respuesta a la muy sonada compra de AKQA que realizó el WPP Group, anunciada en medio del Festival de Cannes este verano. Tanto WPP como Publicis –que se ubican respectivamente primera y tercera entre las compañías de holding en cuanto a ingresos- han tenido en los últimos años el mayor apetito por las adquisiciones importantes en el espacio publicitario, particularmente en el área digital.
Con LBi fuera de la mesa, quedan muy pocas agencias globales digitales independientes maduras para cualquier potencial comprador. Una de ellas es Profero, y otra en SapientNitro. De ahí en más, el ritmo de adquisiciones digitales puede continuar, pero el tamaño de las operaciones probablemente disminuya drásticamente.
La dimensión de esta compra también indica que el Publicis Groupe probablemente ya no sea capaz de financiar un estilo “big-bang”, como por ejemplo la adquisición de un holding más pequeño como Interpublic (un rumor que corrió este verano) en el futuro inmediato. A pesar de la persistente versión que citaba un merger de ese tipo, Levy ha venido negando la existencia de tales conversaciones, y en las últimas horas el CEO de Interpublic Michael Roth dijo que no estaba persiguiendo una vinculación con el holding rival.