Marketing > Estados Unidos | PAUTAS PARA EL “MARKETING VERDE”
Redacción Adlatina |
La Federal Trade Commission (FTC) publicó la muy esperada versión final de sus Green Guides, en un movimiento que apunta a eliminar reclamos poco claros, infundados o engañosos con respecto al medio ambiente.
Abogados especializados en leyes publicitarias dijeron que “no hay cambios mayores” con respecto a las Green Guides propuestas hace dos años, pero dijeron que la versión revisada podría requerir a los marketers que hagan análisis más completos del impacto general en el ambiente, aun cuando hicieran afirmaciones muy específicas, y que también se desalientan reclamos sobre mejoras relativamente pequeñas.
James Kohom, director asociado de la división de ejecución de la entidad, presentó los detalles de las nuevas guías -que revisa un documento de 14 años de antigüedad- en la National Advertising Division Conference en New York.
El funcionario dijo que las revisiones propuestas recibieron 340 “comentarios únicos” y más de 2.000 formularios de comentarios, describiéndolas como “fuertes en la crítica y no muy útiles” como publicidad.
Al igual que en la revisión propuesta en 2010, el texto final no se esfuerza en mencionar dos de las palabras más comunes en el marketing verde: “sustainable” y “natural”.
Sobre “sustainable”, Kohm dijo que no había “suficiente información para una recomendación convincente”. Aunque la FTC probablemente no revea las Green Guides durante otros diez años, Kohm dijo que podría abrir la discusión en torno a afirmaciones individuales como “sustainable”.
“Natural” no llegó a la lista de “palabras sucias” en las Green Guides porque tiene un significado más amplio fuera el marketing ambiental, según Kevin Tuerff, co-fundador del Greenwashing Index, un proyecto desarrollado en sociedad con la University of Oregon en el cual los consumidores pueden enviar comentarios sobre avisos que realizan afirmaciones ambientales. Pero Tuerff dijo en una declaración que está “decepcionado” por el hecho de que la FTC “no abordó una de las palabras más candentes en la publicidad que enfrentan los consumidores de hoy”.
Las Green Guides, no obstante, destacan a las palabras “green” y “eco-friendly” como demasiado amplias y generales, salvo que califiquen afirmaciones específicas.
Un cambio sustancial con respecto a las guías propuestas en 2010, sin embargo, es que aun un específico y sustanciado argumento como “usamos menos plástico que antes”, puede no rescatar a los fabricantes, dijo Chris Cole, abogado de Manatt Phelps & Philips, de Washington.
Si esa afirmación de “menos plástico” aun transmite el mensaje de que el producto es, en general, mejor para el medio ambiente –lo cual Cole dijo que es probable-, los marketers necesitan la menos un análisis parcial de ciclo de vida para probar que el cambio, incluyendo la energía adicional que insume el transporte o la manufactura del nuevo packaging, tiene un impacto neto positivo en el medio ambiente.
“No es un análisis del ciclo de vida completo”, dijo Cole. “Pero se tienen que analizar los pros y contras”.
A diferencia del texto original de las nuevas Green Guides, los marketers no tendrán que revelar si han pagado por una evaluación ambiental a una organización, siempre y cuando el proceso de certificación sea valido. Pero las compañías que utilizan sellos deben todavía revelar cualquier “conexión material” con la organización que hace la certificación que podría afectar la credibilidad del endoso.
Otra diferencia clave respecto de la propuesta original es que la FTC ahora dice que las compañías no deberían hacer afirmaciones ambientales específicas si el impacto es “insignificante”, dijo Jeff Greenbaum, abogado de la firma Frankfurt Kurnit Klein & Selz, de New York.
“A primera vista esto parece tener sentido”, dijo Greenbaum. “Lo que es potencialmente preocupante para las compañías es que uno no puede solamente mirar a un producto individual, sino al ecosistema en total. Si estoy vendiendo cientos de miles de esos productos anualmente, ¿cuál es el impacto total?”.
La guía podría desalentar a las compañías a hacer mejorar incrementales si no puede hacer afirmaciones de marketing en torno a ellas, dijo. “Provisiones como ésta podrían realmente impedir el desarrollo de productos amistosos con el medio ambiente”.
Otros aspectos claves de la guía son los siguientes:
· Los marketers deberán calificar a las afirmaciones de reciclable si los recursos reciclables relevantes no están disponibles para al menos el 60% de la población de Estados Unidos.
· Los productos no deberían afirmar que están “hechos con energía renovable” a menos que “todos o virtualmente todos” los procesos significativos de su fabricación estuvieran impulsados por energía renovable o la compañía adquirió certificados de energía renovable para equiparar el uso de otra energía.
“Lo principal es que las guías finales ya están en la calle y ahora tenemos la norma que necesitábamos para seguir adelante”, concluyó Greenbaum. “Las compañías han venido cumpliendo un modelo provisorio durante años, preocupadas por la falta de una guía final”.