Marketing > Global | TIEMPOS DIFÍCILES PARA UNA CATEGORÍA REDITUABLE
Redacción Adlatina |
Las energy drinks y energy shots (un producto concentrado de tamaño menor) que lograron vender por casi 7.000 millones de dólares en el año pasado, están ahora bajo fuego cruzado. Y dos fabricantes en el medio de la tormenta están respondiendo en diferentes formas, pero con el mismo propósito: proteger a las marcas dominantes en un segmento lucrativo y de rápido crecimiento.
La FDA dijo que considerará pedirles a las compañías que revelen la cantidad de cafeína en los productos alimenticios, además de imponer limitaciones en el uso de los productos y frases de advertencia sobre posibles efectos laterales. Esto ocurre luego de una investigación realizada sobre 5 muertes que podrían estar vinculadas con la marca Monster Beverage, y 13 muertes que podrían relacionarse con la 5-Hour Energy, los populares energy shots.
Bill Pecoriello, CEO de Consumer Edge Research, dijo que aproximadamente el 65% de los adolescentes son conscientes de las últimas noticias vinculadas con las muertes que podrían ser producto del uso de bebidas energizantes. El 79% de aquellos que conocen los informes dijo que creen o de alguna manera creen en ellos.
Y esto ya está teniendo un impacto negativo en la categoría. En semanas recientes, el 27% de los consumidores ha dejado de comprar la 5-Hour Energy, o reducido su cantidad, con un 10% que dice que se debe a las noticias, y un 26% que señala preocupaciones de salud o por los efectos laterales. Entretanto, un 20% de los consumidores dijo que han frenado o reducido en uso de Monster, con un 7% que citó las noticias y un 36% que le atribuye cuestiones de salud o efectos laterales. “Son los primeros días. Las noticias están todavía evolucionando diariamente”, dijo Pecoriello en una conferencia realizada por Beverage Digest la semana pasada.
De hecho, las bebidas energizantes aparecieron repetidamente durante las 24 horas que duró la conferencia, realizada en Nueva York. Joe DePinto, presidente y CEO de 7-Eleven, dijo estar “preocupado” por la categoría, una fuerte vendedora para la cadena de convenience stores. “Necesitamos ser responsables y ayudar a que los que compran nuestros productos entiendan el peligro de unir una bebida energizante con alcohol”, dijo DePinto. “Utilizadas responsablemente, no es diferente de beber café”.
Una cantidad significativa de dinero está en riesgo. La categoría de bebidas energizantes alcanzó los 5.300 millones de dólares en ventas el año pasado, con un crecimiento en los adolescentes medianos a través de la primera mitad de 2012, según la Beverage Marketing Corp.. Esto excluye la categoría de energy shots, de rápido crecimiento, que llegó a 1.300 millones de dólares en ventas durante las 52 semanas que terminaron el 7 de octubre, según el Symphony IRI Group.
“La categoría de bebidas energizantes está acercándose probablemente a tiempos espinosos, dependiendo de lo que la FDA y la FTC decidan o no hacer”, dijo John Sicher, editor de Beverage Digest. “Ha sido una categoría de alto crecimiento y fuertes ganancias, y pienso que la amenaza potencial de nuevas regulaciones crea un signo de interrogación, que va a cernirse sobre ella durante uno o dos años”.
En realidad, aun antes de que se realizara la investigación de la FDA, la categoría estaba luchando contra una percepción negativa entre la población en general, según YouGov BrandIndex. Tómese, por ejemplo, el “salto en el espacio” de Red Bull Stratos, que recibió atención general: aunque aumentó significativamente la percepción de la marca, no logró hacer entrar a Red Bull dentro el territorio positivo entre la población en general.