Marketing > Estados Unidos | EN TIEMPOS DE RESULTADOS FLOJOS PARA EL RUBRO
Redacción Adlatina |
Wieden & Kennedy ha obtenido más negocios de Mondelez International, esta vez al ganar la creatividad de la marca Trident para Estados Unidos.
Se trata de un vuelco sorpresivo, considerando que quien poseía la cuenta, Saatchi & Saatchi (Publicis Groupe) había ganado la asignación global hace sólo 16 meses. Saatchi está, sin embargo, reteniendo a Trident para los mercados exteriores a Estados Unidos, dijo el marketer a Ad Age.
El approach más descentralizado llega después de que Trident lanzara en abril pasado su primera campaña global llamada “See What Unfolds”, en un movimiento que se describió en ese momento como indicador de “proyectar ese mensaje único” de Trident.
Dicha campaña llegó antes de que Kraft Foods se dividiera en dos compañías separadas: Mondelez para los snacks y golosinas, y Kraft Foods Group para los productos alimenticios estadounidenses y marcas de bebidas.
Interrogado sobre el cambio de estrategia de Trident, una vocera de Mondelez dijo: “Nosotros creemos en el poder de las audiencias globales y continuamos trabajando de esa forma en muchas de nuestras marcas mundiales”. Pero agregó que las gomas de mascar conforman “una categoría muy disputada” en EE.UU, e indicó que el movimiento hacia Wieden & Kennedy, que manejará la cuenta desde Portland, “es una oportunidad para pensar en un nuevo enfoque para los negocios en el mercado de Estados Unidos y buscar oportunidades específicas para la marca en el país desde una perspectiva publicitaria”.
Los ingresos de Trident en el tercer trimestre cayeron a “dígitos simples bajos”, dijo Mondelez en una conferencia de resultados en noviembre, “a pesar de que la marca creció en los mercado en desarrollo”. La CEO Irene Rosenfeld a los analistas que “para ser franca, las gomas de mascar se han comportado en forma decepcionante durante bastante tiempo, y cambiar la trayectoria nos está tomando más tiempo que el que anticipamos. No obstante, hemos tomado una serie de medidas para componer nuestra performance y esperamos ver una mejora gradual durante el año próximo”.
Wieden & Kennedy debutaría con una nueva campaña para el producto en Estados Unidos en el próximo verano. La cuenta se agrega al roster de Mondelez de la agencia, que ya incluye la de la goma Stride, que es manejada desde la oficina de Londres del shop. La agencia también creó un comercial de Oreo para el Super Bowl, al que esperan seguir muy pronto con otro spot.