Medios > Argentina | ADLATINA MAGAZINE 66 - ESPECIAL ARGENTINA – NOTA DE TAPA
Redacción Adlatina |
El 2013 se presentó como un año muy especial para los medios. Especial por lo atípico y por la necesidad de hacer frente a desafíos político-económicos, por un lado, y a los cambios tecnológicos y sociales, por el otro.
Con respecto al primer punto, Guillermo Campanini, director comercial de Telefé, menciona las expectativas que genera el post 7D, las elecciones legislativas que se llevarán a cabo en octubre próximo, las restricciones que se han puesto al retail y supermercados en Capital Federal en diarios y televisión; aspectos que, asegura, van a redefinir en término anual cómo se realice la inversión ya que la forma de comunicación por la opten los anunciantes va a depender de hasta cuando rijan estas limitaciones.
En el segundo aspecto, para Campanini habrá que tener en cuenta algunos movimientos que se están viviendo en términos de hábitos, de perfiles de pantalla, la relación con los anunciantes, luego de un muy buen 2012 en el que aumentó el encendido y se concentró una mayor inversión en publicidad. Por último, agrega, si bien se vienen ampliando las plataformas desde las cuales los anunciantes pueden comunicar, la dificultad de encontrar a las audiencias en las formas en que habitualmente se trabaja, le da una oportunidad a la televisión por sobre otros canales. En este sentido, Campanini destaca la necesidad de ampliar y salir de la publicidad tradicional como principal fuente de ingreso, con productos multiplataformas y un trabajo mucho más cerca de los anunciantes por parte de los medios, para hacer propuestas de valor agregado.
En este marco, hay dos temas cruciales a tener en cuenta para lo que resta del año y de cara al futuro: La redefinición de la industria de la televisión y el cambio tecnológico.
“La combinación entre lo regulatorio, la viabilidad económica y los cambios de hábitos redefine una televisión distinta y una relación de medios diferente. En términos de la oferta que hay que dar, esta visión multipantalla, presenta dos tipos de jugadores, los que son puramente emisores, y los generadores de contenidos, que es con la que Telefé se define”, explica Campanini. Y agrega: “Por otro lado está el cambio de las plataformas, de la calidad de emisión, de lo que implica la posibilidad de grabar un programa y después saltar la tanda. Hoy es una obsesión mirar el rating de los cortes”.
Asimismo, Campanini mira a futuro y adelanta que, a pesar de no tener un racional económico, toda la industria va a terminar este año en full HD, con una calidad de imagen muy por arriba de lo que fue históricamente, con una mezcla entre lo regulatorio y lo competitivo.
QUÉ PASÓ DESPUÉS DEL 7D
El 7 de diciembre de 2012 era el plazo que había puesto la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (AFSCA) para que los multimedios se adecuen de manera voluntaria a las disposiciones de la Ley de Medios. “El 7D había generado una serie de expectativas de cambios que todavía no se han producido pero que generan incertidumbre en cuanto a las modificaciones de corto plazo que pueda haber”, explica Campanini. Y agrega: “Desde el punto de vista de la vigencia de las reglamentaciones, si bien se empezó a trabajar con la cuota de pantalla de producción local y se sacó la publicidad no tradicional de los programas periodísticos e infantiles, es de aplicación parcial hasta la vigencia de la ley. Los canales de TV en general se han ido abocando a la adecuación, pero creo que, particularmente en el caso del interior, sigue estando pendiente el tema de la producción local como tal, que la ley alienta y que está dentro de la decisión política. Hoy por hoy es una implementación gradual. Se ha avanzado muchísimo, pero todavía hay cierta incertidumbre en cuanto a la viabilidad económica de poder cumplir con la ley, porque no han crecido las productoras locales en el interior para poder generar la cantidad de emisiones que hacen falta. Se hace un esfuerzo pero todavía no es natural”.
Campanini destaca la incidencia del esquema de apoyo del INCAA (Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales) y del BACUA (Banco Audiovisual de Contenidos Universales Argentino) como forma de proveer a los canales más chicos. “El punto –dice- es que esto da una diversidad de mensajes que no es sostenible sin estos niveles de apoyo”.
-¿Cuál es el impacto económico de la ley para los medios?
-Creo que la ley tiene aspectos muy positivos pero un condicionante que es la viabilidad económica del modelo.
La televisión en general, en Argentina, y particularmente en Capital Federal, tiene la desventaja de tener un mercado publicitario chico, concentrado en pocos anunciantes por categoría. No por una decisión de anunciantes o medios, sino por un modelo país. Hay tres o cuatro anunciantes por categorías; a veces hasta dos. Eso no permite una comunicación por parte de los anunciantes comparado con lo que pasa en México, Brasil o España. Esto indudablemente condiciona.
Desde el punto de vista de Telefé, la ley nos impacta negativamente en término de costos. Nos genera limitaciones de ingreso, porque tanto infantil como periodístico no pueden tener PNT y nos obliga a cumplir determinadas cuotas de pantalla. Es un proceso de adaptación y las compañías tenemos que aceptarlo porque son reglas de juego y, finalmente, somos licenciatarios de un sistema. Así lo hemos tomado y estamos actuando en consecuencia.
-¿Qué porcentaje de la pauta publicitaria correspondía a PNT?
-Teníamos un ingreso objetivo del 15 por ciento de nuestro ingreso de Argentina. Lo que está sucediendo es que, si bien han subido los precios, se ha incorporado más PNT en los programas de ficción y entretenimiento. Sin embargo, un claro ejemplo del impacto es que hoy es casi inviable producir un programa infanto-juvenil como los que históricamente tuvo Telefé –Rebelde Way, Chiquititas- porque son impagables. La tanda no alcanza para cubrir el costo. Antes tenían una fuerte incidencia de los anunciantes que buscaban ese target. Hoy por hoy, se están repitiendo programas anteriores porque son inviables en el recupero.
En las novelas de la noche, intentamos trabajar mucho mejor la PNT para que a los ojos de la audiencia no sea algo ni burdo ni que quede posado. Se realiza PNT combinada con acciones de tanda y web para ofrecer productos multiplataformas.
LA AGENDA POLÍTICO-ECONÓMICA
La relación entre la actualización de precios y los ajustes de precios de los productos de los anunciantes es uno de los grandes temas en la agenda de Campanini. “El congelamiento que están sufriendo algunos anunciantes termina siendo un condicionante para nosotros”, explica. Pero también considera que va a ser un buen año en términos de consumo.
-¿Qué expectativas tienen de cara a las elecciones?
-Se va a complicar el consumo de segundos que hay que darle a la comunicación política por ley, con lo cual habrá que luchar con el no ingreso de fondos y con la necesidad de generar los espacios para que los anunciantes encuentren lugares donde no estén encimados con comunicación política; a la vez, ayudarlos en el proceso. Esto como condicionante, sabemos que vamos a tener casi un mes y medio afectado por lo político. Y otros tres o cuatro meses condicionados por el congelamiento de precios y cómo se mueva la situación económica del país.
-¿Qué impacto están teniendo a raíz del congelamiento de precios?
-A partir de la vigencia del proceso, los supermercados y el retail en Capital han eliminado la pauta en la tanda. Si bien pueden hacer una acción vinculada con marca no es la situación. En estos meses estamos perdiendo entre un 5 y un 8 por ciento de nuestras ventas.
-¿Cuál es su análisis con respecto al comportamiento de los retailers?
-Yo creo que entendieron el mensaje como parte de una decisión que si bien no fue consensuada, sí fue aceptada finalmente como parte de las reglas del juego. Está en el clima general de reglas que se viven en el país. Hay reglas formales y hay reglas implícitas, como que si ha habido un acuerdo y es generalizado lo cumplen todos. No hemos visto ningún anunciante que haya dicho ‘yo no lo voy a cumplir’. Lo que no quiere decir que, paralelamente, no haya un reclamo porque supone una limitación para los medios, porque limita su ingreso, y para los anunciantes, porque limita su comunicación. Pero como yo lo veo, si bien no es algo consensuado, es algo validado por los propios anunciantes. Puede haber opiniones de incomodidad ante la gestión. Yo creo que es un golpe muy fuerte, para algunos medios más que para otros. La gráfica tiene un peso del supermercado y retail que nosotros no. A nosotros nos pasó años atrás con al ley electoral. La comunicación política se vendía muy bien y luego se transformó en una obligación. Hubo que gestionarlo. Ese ingreso desapareció, como había desaparecido antes la publicidad de cigarrillos, como se regularon las bebidas alcohólicas. Sería bárbaro que no hubiera restricciones para nadie. Pero esto no deja de ser una situación, creo yo o espero, coyuntural.
-Con este escenario, ¿cómo se presentó el 2013 en comparación con el año anterior?
-Creo que hay mucho que está frenado. Sin embargo, el año pasado nosotros tuvimos un principio de año muy frío, porque hasta que no se definían las paritarias, había una sensación de no saber cuánto dinero se iba a tener en el bolsillo, con lo cual la gente fue prudente en el consumo. Desde mayo la cosa retomó y cerramos un año muy bueno.
Pensamos que en 2013 puede llegar a suceder lo mismo. Que de enero a abril sean malos meses por la combinación de baja temporada y este condicionante de retailers y supermercado. Por lo tanto, estamos gestionando en términos de programación para balancear la operación.
-Los datos de inversión publicitaria publicados por la CAAM mostraron una baja en la actividad durante 2012, con cifras negativas también para la televisión. ¿Cómo fue el año para ustedes?
-En la industria de la televisión abierta en general y para Telefé en particular fue un buen año. Indudablemente, la mezcla entre segundos y precios no nos permite tener una actualización en términos de inflación. Pero en términos de netos, indudablemente fue creciendo.
Nuestra expectativa es que este año sea similar: en términos real negativa, en términos nominales, en crecimiento.
PLATAFORMAS DIGITALES
“Los anunciantes no están encontrando, o les cuesta mucho –a pesar de tener muy buenos profesionales dentro y muy buenos proveedores fuera-, la manera de identificar cómo llegar a la audiencia. Creo que ha sido creciente el tema de redes sociales. El año pasado había marcas que no llegaban a referenciar la red social. Desde nuestra parte, tratamos de hacer una oferta multiplataforma para que el anunciante encuentre en la combinación el menor costo y la mayor difusión en la web.
-En términos de facturación, sin embargo, ¿aún no hay punto de comparación con la televisión?
-Lo que sucede es que tenemos un tema que muy rápidamente cambiará: Los anunciantes están muy interesados en la parte digital pero no tienen presupuestos autorizados. Entonces es una restricción desde el punto de vista económico más que desde lo conceptual. Creo que la televisión sigue teniendo la gran ventaja de la medición inmediata, de saber a qué público llegó, cómo fue el encendido, a qué target se alcanzó. Y el que le sigue es internet. En esta combinación de una comunicación masiva como la televisión y otra mucho más especial y targetizada como internet, las mediciones ayudan a los anunciantes a tomar decisiones.
-¿Qué importancia le dan al Mobile?
-Estamos trabajando hace años con una posición bastante fuerte. Tenemos un equipo que trabaja permanente viendo lo que pasa en el mundo. Lo que entendemos es que no es un tema alternativo. No se trata del Mobile versus la TV, sino que en el sector joven particularmente hay simultaneidad de pantallas y de interacción. Estamos trabajando fuertemente en la interactividad y el móvil como herramienta de complemento para esto.
Nosotros tenemos dos problemas: hoy cuesta hablar por teléfono en la Argentina, con lo cual mirar videos es complicado. Segundo, hay un tema de prácticas. Entre las limitaciones de la calidad de las redes y las prácticas y costumbres de la gente todavía el Mobile no es masivo, pero está en nuestro foco. Tenemos un proyecto que es nuestra apuesta de este año: Aliados. Se trata de un programa que tiene una hora de televisión y el resto digital. Apostamos a que la gente va a estar viendo este tipo de productos, en internet, en el móvil, y después reforzando con el capítulo semanal para completar la historia.
-¿Qué otras tendencias vislumbran en la audiencia?
-Hay un monitoreo constante de los hábitos de encendido. Hay un corrimiento de los horarios. Si uno termina la programación a las 12 de la noche, la gente sigue con la televisión encendida y busca en otra parte. Con lo cual, tenemos que cubrir todo el espectro.
Esto es ilógico desde lo económico porque la televisión argentina está acostumbrada a dar cierta calidad, con lo cual uno no puede estar dando un producto en full HD en prime time y una hora después otro que no lo tenga porque no hay una continuidad visual. Pero producir en estos niveles de calidad casi 18 horas de programación es un exceso. Que indudablemente se asume y se gestiona, pero si uno se guiara por la rentabilidad, el horario de emisión debería ser más corto.