Marketing > Estados Unidos | UN CLÁSICO QUE VINO PERDIENDO SHARE Y VENTAS
Redacción Adlatina |
La campaña de Mitsubishi para lanzar su modelo Outlander 2014 –construida alrededor de la tagline “Find your own lane”- también tendrá que ayudar a la marca a encontrar una ruta para volver a su relevancia en Estados Unidos.
Apoyada por un presupuesto de marketing que fue duplicado en el actual año fiscal, la campaña incluye TV cable nacional, un retorno al prime time de las cadenas televisivas por primera vez desde 2005, y la mayor inversión digital en publicidad, dijo Francine Harsin, directora de publicidad de Mitsubishi Motors North America.
La ejecutiva no reveló el monto del presupuesto de este año, pero pudo saberse, según una fuente cercana, que Mitsubishi invertirá unos 170 millones de dólares en el año fiscal que concluye en marzo próximo.
El spot principal de la campaña muestra a una familia en el Outlander escapando de una húmeda calle de Manhattan hacia un escenario de Mountain West y llegando a un pintoresco camino de Key West Florida.
El plan, dijo la señora Harsini, es darle a Mitsubishi una presencia consistente en la TV nacional en lugar de desaparecer durante meses, como ocurrió después de los lanzamientos de otros años. “No vamos a lanzarlo y abandonarlo”, dijo la ejecutiva. “Vamos a realizar un plan sustentable”.
Esta es la razón por la que la campaña tiene que mostrar una doble labor: lanzar el Outlander, el primer mayor producto de Mitsubishi en dos años, y “revigorizar la marca entera”.
Mitsubishi es un jugador marginal en las ventas de Estados Unidos, que se cayeron a 57.790 unidades en 2012 después de un pico histórico de 345.111 en 2002, y se han deslizado otro 8% en mayo, dejando a Mitsubishi con sólo un 0,4% de share en el mercado norteamericano, lo mismo que Mini, Volvo y Scion. “Prácticamente son inexistentes en el mercado estadounidense en este momento”, dijo Alec Gutiérrez, analista senior de mercado en Kelley Blue Book.
Una razón es la falta de producto. Hace una década, Mitsubishi tenía una amplia línea competitiva de SUVs y crossovers como el Montero, sedan de precio moderado, el mediano Galant, y autos deportivos como el Eclipse.
Pero desde 2011 su línea se fue achicando a la mitad cuando la producción del Galant, el crossover Endeavor, la coupé Eclipse y el roadster Spyder disminuyeron en Norteamérica, el único mercado en el que los vehículos eran vendidos.
La eliminación de esa producción fue parte de un plan de negocios de 2011, consistente en prescindir de los modelos regionales en favor de vehículos que podrían ser vendidos globalmente. Mitsubishi también tiene planes para la fabricación de ocho vehículos híbridos o eléctricos para 2015.
Esta estrategia ha entregado vehículos como el Outlander Sport, el rediseñado Outlander, que llega a Estados Unidos este mes, el subcompacto Mirage, que llegará en otoño, y el híbrido plug-in Outlander, que lo hará el año próximo.
Pero esto ha convertido a Estados Unidos en un albatros para Mitsubishi, cuyas ventas han declinado durante la recesión de 2008-09. La cancelación del mercado norteamericano de vehículos recortó por la mitad la variedad de los vehículos que los concesionarios podían obtener, haciendo más difícil competir contra las que fueron anteriormente segundas marcas como Hyundai, Kia y Volkswagen, que se apoderaron de la participación del mercado con nuevos productos.
Dave Cantin, vicepresidente de Brad Benson Mitsubishi y Brad Benson Hyundai en South Brunswick, N.J., observa que Mitsubishi está confrontado por la competencia día a día. La concesionaria Hyundai de su propiedad vende entre 500 y 600 nuevos Hyundais por mes, mientras que su negocio de Mitsubishi vende cerca de 50.
“Hay pocos clientes que cruzan la puerta”, dice Cantin al hablar de concesionaria Mitsubishi. “Hay menos percepción de los autos, menos modelos para elegir, menos marketing, incentivos y publicidad. En fin, todo menos”.
Un control de marca conducido el año pasado por 180 LA, la agencia de Mitsubishi, confirmó que la percepción era baja. Pero incluso entre los consumidores que no conocían la marca, ella era asociada con vehículos bien construidos y divertidos para conducir. “No hay un paquete negativo”, dijo la señora Harsini.
Y sin embargo Mitsubishi había empezado en un tiempo a desprenderse de su marca en algunos vehículos, dejando sólo el nombre del modelo y el logo de triple diamante de la compañía. Ahora todo regresa con el Outlander: la voz en off dice Mitsubishi Outlander en los avisos de lanzamiento.