Publicidad > Estados Unidos | UNA MARCA QUE TIENE 250 AÑOS DE HISTORIA
Redacción Adlatina |
La marca José Cuervo va a ser manejada por una nueva agencia de publicidad y otra de medios en Estados Unidos, mientras la tequila mayor del país hace la transición desde Diageo a Proximo Spirits.
McCann Erickson, de New York, tomó la cuenta creativa después de un review, mientras que los medios estarán a cargo de la agencia independiente Gotham Direct.
Proximo, que acaba de tomar la distribución dentro de Estados Unidos, ha firmado que invertirá más en marketing mientras busca revivir a la estancada marca. “Planeamos hacer considerables inversiones en la construcción de la marca e innovación para el portfolio de José Cuervo para acelerar su crecimiento”, dijo Mark Teasdale, presidente y CEO de Proximo, en marzo pasado, cuando la compañía anunció su acuerdo de distribución. La marca movió 11.250 millones de dólares en medios el año pasado, según data de Kantar Media.
En una declaración, Hank Summy, presidente de McCann Erickson North America, dijo: “La soberbia receta de fabricación de José Cuervo, que ya tiene 250 años de antigüedad, la ha convertido en una de las mayores marcas del mundo. Estamos emocionados con la oportunidad de contar su historia y ayudar a acelerar su crecimiento”.
El triunfo sigue a otros éxitos de McCann, como la cuenta de U.S. Postal Service, American Frozen Food Institute, además de responsabilidades de la publicidad global para Chevy.
Proximo y Cuervo están controladas por la familia Beckmann, de México. Las otras marcas de Proximo en Estados Unidos incluyen la 1800 Tequila y Three Olives Vodka. Diageo ha distribuido a Cuervo fuera de México desde 1997, y comenzó a buscar un acuerdo para la distribución a fines del año pasado, después de abandonar las conversaciones para adquirir la marca. La compañía había utilizado varias agencias en años recientes, incluyendo CP&B, que perdió la cuenta en 2011.
La selección que hizo Proximo de Gotham no es sorprendente; el shop venía manejando el portfolio de la marca Proximo desde 2006.
José Cuervo domina el mercado de tequila de Estados Unidos, pero las ventas han venido en una firme declinación. El volumen de ventas cayó un 10% hasta 3,5 millones de cajas desde 2007 a 2012, según la publicación industrial Shanken News Saily. Cuervo todavía controla un paquete accionario líder del 33,66% en la categoría de los tequilas en Estados Unidos, pero su participación de mercado cayó un 1,89 de puntos porcentuales en las 52 semanas que concluyeron el 19 de mayo, según datos de IRI. La marca más cercana a Cuervo es Patron, que tiene un share de 17,25%, según la misma fuente.
“Proximo podría inyectar una nueva vida a la franquicia”, informó Shanken meses atrás. Pero hay desafíos: “Aparte de dejar la formidable cadena de distribución de Diageo en Estados Unidos, Cuervo continuará confrontando a la proliferación de tequilas de marcas más accesibles, con 100% de tequila de agave, que están compitiendo en el mismo sector de precios de las ofertas de Cuervo”, escribió Shanken.
McCann, según se espera, revelará una campaña para la marca a fines del verano.