Marketing > Global | OTRA DISPOSICIÓN DE LA ASA
Redacción Adlatina |
Un comercial de Coca-Cola ha sido prohibido en Gran Bretaña por la Advertising Standards Authority (ASA) por confundir a los consumidores acerca de cuánta actividad necesitan hacer para quemar las 139 calorías que contiene una lata de Coke.
La prohibición es un golpe para el gigante de las gaseosas, que este año cambió sus tácticas y prometió enfrentar el debate de la obesidad. En enero, la compañía lanzó un aviso llamado Coming Together para destacar su rango de bebidas de bajas o cero calorías, y en mayo prometió recortar la publicidad para chicos por debajo de 12 años.
El spot, de Publicis, ha sido también presentado en otros países, incluyendo Estados Unidos. Abre con una lata de Coke, cerca de la cual se ubica el signo de “igual” y las palabras “139 Happy Calories”, y sigue sugiriendo caminos para quemar esas calorías. (La versión norteamericana utiliza 140 calorías en lugar de 139)
Más adelante el aviso dice que “Si hoy usted no tiene ganas de hacer esto”, puede tomar una Coke Zero en su lugar. Termina con el mensaje “Balance your lifestile” y también previene, en letras pequeñas, que “Calories burnt may vary”.
La controversia se centra en el asunto de si Coca-Cola ha dejado o no en claro que usted necesita hacer todas las actividades enumeradas –y no tomar sólo una de ellas- para quemar 139 calorías. Diez miembros del público se quejaron porque no pensaban que realizar las actividades individuales sería suficiente.
Una vocera de Coca-Cola Gran Bretaña puntualizó que sólo 10 personas se habían quejado y dijo en una declaración: “Elevar la percepción del balance de energías es parte del compromiso global para ayudar a combatir la obesidad y nosotros continuaremos usando nuestra publicidad para hablar de ello. Dado el creciente problema de la obesidad, creemos que es importante para que más personas entiendan esta información”.
En su respuesta a la ASA, Coke dijo que al utilizar los signos universalmente reconocidos “+” y “=”, el spot comunica claramente que era necesario realizar todas las actividades para quemar las 139 calorías.
La ASA, no obstante, determinó que el signo “+” no era tan prominente como el texto en pantalla que describe las actividades, y pensó que algunos televidentes podrían inferir que el signo + era puramente decorativo, con el resultado de que no sería claro para mucha gente que era la combinación de todas las actividades lo que eliminaría las 139 calorías.
Algunos televidentes también se quejaron de que el comercial “139 Calories of Happiness” dejaba implícito un mensaje general de salud, lo que no cumple con los códigos, pero la ASA no estuvo de acuerdo, al decir que Coca-Cola mostró la importancia de una vida activa, sana y con elecciones informadas, y que estaba ayudando a elevar la percepción del contenido de calorías de sus bebidas.