Publicidad > México | ENTREVISTA CON EL VP CREATIVO DE Y&R MÉXICO
Redacción Adlatina |
A mediados del pasado mes de julio, se conoció la notica de que José Pepe Montalvo se desvinculaba de (anónimo) para unirse a las filas de Y&R como vicepresidente creativo. Montalvo se había incorporado a la agencia de Raúl Cardós en diciembre de 2012 como socio y vp creativo ejecutivo, tras anunciar, a fines de junio de ese año, su salida de Ogilvy, donde lideraba el departamento creativo.
En diálogo con adlatina.com, el publicista mexicano habló sobre sus objetivos en la agencia que preside Eric Descombes, los motivos de su partida de (anónimo), el panorama y los cambios en la industria publicitaria mexicana. Además se refirió al lugar que los consumidores ocupan en ese contexto. “Si bien son creativos en su vida diaria porque, por ejemplo, cada uno tiene una forma distinta de hablar, al momento de enfrentarse a la publicidad lo quieren todo claro y sin vueltas. No quieren pensar tanto. Es un fenómeno curioso, y es cuestión de que nosotros lo cambiemos”, apuntó Montalvo.
-¿Qué le atrajo de Y&R, teniendo en cuenta que es un lugar muy diferente a (anónimo) y más bien parecido a Ogilvy, que es de donde se fue?
-Por un lado, se trató de una buena oferta desde lo económico y profesional; por otro, tenía ganas de trabajar con un amigo. Eric (Descombes), el presiente de Y&R, tiene una larga historia de éxito y, además, es un gran amigo. Habíamos trabajado juntos en Ogilvy y desde que él salió de allí siguió una relación muy cercana. De modo que, la oferta de Y&R, tanto en lo profesional como en lo personal, era lo que estaba buscando.
-¿Cuál es el escenario actual de la agencia?
-Muy bueno. La verdad es que Rafa (Barthaburu) y Esteban (Sacco) formaron un gran equipo y lograron cosas impresionantes, como por ejemplo un oro en Cannes. Esta agencia nunca había ganado un León. Con ellos la agencia fue la más premiada en México en muchos festivales. Según una revista especializada, es la agencia más importante tomando en cuenta el volumen de clientes, el desarrollo digital y la generación de acciones multidisciplinarias, con lo cual mantenerla en ese lugar es un reto fuerte.
-¿Cuáles son los objetivos concretos con los que asume la vicepresidencia creativa de Y&R en el corto, medio y largo plazo?
-El objetivo en el corto plazo es enfocarse en la gente, en el equipo; verlo, revisarlo y realizar ciertos ajustes en la estructura con los clientes. En cuanto al largo plazo, la idea es ser más innovadores, no solo creativos en medios tradicionales.
-¿Cuál cree que es la principal tendencia de la creatividad en el mercado mexicano?
-El mercado mexicano está convulsionado, se está reinventando. Se están abriendo agencias independientes, hubo cambios en agencias tradicionales y hay directores creativos nuevos. Eso le da salud al mercado porque hace que los clientes comiencen a cuestionarse diferentes temas. Ha habido mucho movimiento, pero eso no afectó la tendencia a hacer, cada vez, un mejor trabajo, y eso se ve en el desempeño que tuvimos en Cannes.
-¿Qué cambios nota dentro de la industria publicitaria mexicana?
-Hubo debate sobre qué tenemos que hacer como industria. Hace unos años, vimos que México se estaba quedando atrás y que solamente dos o tres agencias eran relevantes a nivel creativo. Pero la cuestión empezó a tener repercusión cuando los clientes comenzaron a abandonar a las agencias por su baja creatividad. Fue en ese momento cuando el sector tomó conciencia de la importancia del tema.
-¿Qué soluciones plantearon en ese momento?
-Nos reunimos todos los directores creativos e hicimos muchos acuerdos. Consecuentemente, logramos más jurados en Cannes, la AMAP apostó a la creatividad y se unió con el Círculo Creativo e hicimos Casa México en Cannes. Actualmente, si uno ve el mapa creativo en México, nota que hay varias personas haciendo buenos trabajos, ya no son solo 3 agencias haciendo cosas buenas. Hoy estamos ganando un promedio de 20 leones por año, cifra que antes era mucho más baja.
-¿Qué pasó con el proyecto de (anónimo)? ¿Cómo fue la experiencia allí?
-La verdad es que me fue muy bien. A pesar de haber sido corta, fue una experiencia de mucho aprendizaje, encontré cosas buenas. Si bien no fue lo que esperaba, no me arrepiento de haber pasado por la agencia. En el tiempo que estuve se lograron bastantes cosas. Yo no estaba buscando irme, no estaba a disgusto en la agencia, pero me llamó la atención la oferta de Eric, tenemos una relación de amistad, me identifico más con lo que quiere lograr.
-¿A qué se refiere?
-Eric abrió la primera agencia digital de México e inauguró la parte digital de Ogilvy. Digital me gusta mucho, por eso me entendí bien con él. Eric busca innovar, es curioso y quiere generar cosas nuevas.
-¿Cuáles cree que son las principales ventajas y obstáculos de la publicidad en México?
-La principal ventaja es que hay un choque de culturas, ha venido gente de afuera. A eso hay que sumarle la emergencia de una nueva generación de creativos que quiere experimentar. En cuanto a las desventajas, el mercado no está publicitariamente maduro. Los publicistas mexicanos tenemos que realizar trabajos creativos que estén a la altura de lo que somos como país en otras disciplinas. En el tema de las industrias creativas, México recibe muchos ingresos por música, cine, artes plásticas, poetas y narradores. En cambio, la industria publicitaria estuvo estancada muchos años. Había muchos monopolios, no había competencia en publicidad, no se creía en la creatividad. Ahora, hay ejemplos que hacen ver a los anunciantes que la creatividad de nivel es efectiva.
-En este contexto, ¿qué lugar ocupan los consumidores?
-Los consumidores también están madurando. Si bien son creativos en su vida diaria porque, por ejemplo, cada uno tiene una forma distinta de hablar, al momento de enfrentarse a la publicidad lo quieren todo claro y sin vueltas. No quieren pensar tanto. Es un fenómeno curioso, y es cuestión de que nosotros lo cambiemos.