Marketing > Global | DESPUÉS DE CUATRO AÑOS DE AUSENCIA
Redacción Adlatina |
Gap está de vuelta en la pantalla chica.
La campaña de otoño de la marca, Back to Blue, incluirá compras en televisión por primera vez en cuatro años. Será sólo la segunda vez en los últimos siete años en que la marca ha publicitado en TV: la última fue en la Navidad 2009.
Peterson Milla Hooks está manejando la campaña de otoño, calificada como la de más amplio alcance de Gap en la historia moderna de su publicidad. Incluye gráfica, vía pública, directa, social, in-store y digital, además de TV. Los avisos de televisión serán revelados a través de una “innovadora” sociedad a mediados de septiembre, aunque Seth Farbman, global chief marketing officer de la marca, declinó dar otros detalles.
“Sentimos que después de estos dos años de viaje, ya hemos girado en esta esquina. Tenemos impulso. Tenemos claridad sobre qué cosa queremos decir, y ahora queremos decirlo en la forma más amplia posible”, dijo Farbman. “Siempre fuimos una marca que se benefició con el uso de figuras en movimiento, sonido y vínculos emocionales. También, la realidad es que la TV continua siendo el medio que más rápidamente llega a las masas”.
La inversión en la campaña señala la tendencia que ha cambiado por la marca, durante mucho tiempo acosada en el mercado. El chairman y CEO de Gap Inc. Glenn Murphy, no anduvo con rodeos cuando se habló de lo que demanda para las marcas de la compañía ameritar la inversión en marketing. En 2008 él dijo que las marcas debían tener un buen producto, ambientes minoristas bien manejados y un mensaje “imaginativo y creativo”. El cuarto criterio consiste en sopesar si el consumidor está listo para responder al marketing.
Mejores ventas
La marca Gap tiene ventas crecientes globalmente. Ha posteado cifras de ventas positivas o neutras durante el año pasado. En el mes último, la marca reportó un aumento de ventas del 7%, construyendo sobre el 10% de avance registrado en julio de un año atrás. Los analistas fueron muy optimistas con la marca, al anotar que sus productos están de moda y que las promociones han atraído a una firme corriente de consumidores.
“Las ventas iniciales de otoño en los comercios parecen ser particularmente atractivas”, dijo Richard Jaffe, analista de Stifel. “Nosotros anticipamos que el impulso en esta división iba a continuar”.
Farbman declinó comentar sobre cómo podrían afectar las compras en TV al presupuesto de marketing en 2013. Otra compra en TV está en consideración para las vacaciones, aunque ese programa todavía está en desarrollo. Según Kantar Media, la marca Gap invirtió 60 millones de dólares en medios de Estados Unidos el año pasado, por sobre los 26 millones de 2011. El último año en que la marca compró TV, en 2009, invirtió 97 millones en Estados Unidos.
“Nosotros no vemos a la TV como una inversión incremental que se ubica como capa sobre un plan existente”, dijo Farbman. “Ponemos un modelo de nuevos medios juntos, que se ven como una data interna y externa. Hay mucha ciencia en esto. Pero hay un valor emocional que proviene de usar todos los medios, especialmente la televisión. Sugiere la confianza que existe y que la marca tiene algo que decir”.
Farbman indicó que los consumidores de hoy están buscando tener experiencias y compartirlas con otros, además de alinearse con marcas que tienen valor y sustancia.
“Esto significa algo para nosotros internamente, y refuerza lo que sabemos que somos externamente. Y esto nos devuelve al núcleo del denim”, dijo Farbman. La colección de otoño tendrá predominantemente el denim 1969, además de un amplio surtido de chaquetas de denim y faldas de chambray.
También como parte de la campaña de otoño, Gap planea ser el 29 de agosto la primera marca en ubicar avisos mobile de Tumblr. Un concurso, lanzado el 12 de agosto, pedirá a los consumidores que creen contenido original, compartiendo lo que Back to Blue significa para ellos. Las piezas ganadoras serán destacadas en Tumblr y se convertirán en avisos. Gap está también uniéndose con artistas callejeros para crear 10 murales de vía pública, titulados Art of Blue.