Marketing > Global | LA MARCA ROMPE LOS RÉCORDS DE VENTAS EN ESTADOS UNIDOS
Redacción Adlatina |
Porsche está probando que no tiene sustitutos como la marca de auto sport que captura a las mujeres conductoras y consigue un record de venta tras otro.
Durante los primeros siete meses de 2013, las ventas de Porsche subieron un 31%, según el Automotive News Data Center, la máxima ganancia para cualquier marca de automóviles. Dentro de esa performance se anotó al mejor julio de todos los tiempos, con las ventas subiendo un 36%. La automotriz está en camino de hacer pedazos su propio record norteamericano de 35.043 vehículos logrado el año pasado, el cual representaba un salto de un 21% con respecto a 2011.
La compañía alcanzó estos resultados en parte por expandir su imagen desde un juguete tipo Ferrari destinado a ricos usuarios, hasta un robusto auto que los propietarios pueden y deben conducir cada día, en especial las mujeres, que están comprando cada vez más el SUV Cayenne y el sedan de cuatro puertas sport Panamera.
En los últimos dos años, el porcentaje de ventas de Porsche a las mujeres casi se ha duplicado, desde el 8% al 15%, según la automotriz.
Porsche está ganando en el terreno femenino en parte por su auspicio de la superstar del tenis María Sharapova, que firmó como embajadora global de la marca el año pasado. Las relaciones de la empresa con la televisiva y elegante Sharapova “le permite acercar más mujeres jóvenes a la marca”, dijo el ex vocero de Porsche Steve Janisse.
Pero el mayor factor en el éxito de Porsche es su expansión más allá de los entusiastas de los autos deportivos, señaló Scott Baker, manager de comunicaciones de marketing de Porsche Cars North America. Han habido siempre usuarios que secretamente querían un Porsche, pero un modelo deportivo de dos asientos no se ajustaba a sus estilos de vida, dijo.
Ahora, la variedad en la línea les permite experimentar un Porsche. En lugar de comprar un Mercedes-Benz, un BMW o un SUV Lexus, ellos están poniendo a los chicos, el perro y las canastas de alimentos dentro de un más grande y lujoso Cayenne y en los modelos de Panamera, sin dejar de experimentar la sensación de conducir un auto deportivo.
El crecimiento de las ventas de la marca “es un reflejo directo de ser capaz de ensanchar la relevancia del entusiasmo de este auto deportivo hacia otras formas”, dijo Baker.
“La marca puede ser polarizadora. Nuestra tarea es trasladar la salsa especial a nuevas audiencias”, dijo Chris Hanley, que maneja la cuenta en la agencia Cramer-Krasselt, que retuvo la creatividad de la marca luego de un review orientado por el procurement que terminó en mayo. Hanley dijo que Porsche ahora está cosechando estos premios de ventas por los esfuerzos de marketing realizados por la agencia en 2011 para posicionar la marca como un “auto deportivo durable para todos los días. La gente quiere utilizarlo todo el tiempo, con cualquier clima y estación”.
Por ejemplo, una imagen en la campaña “Engineered for magic, every day” muestra a una madre en un 911 amarillo estacionado frente a una escuela. El copy dice: “School Bus”.
Michell Krebs, analista senior de Edmunds.com, atribuye el éxito de Porsche a su approach anti-intuitivo. Cuando Porsche desarrolló al principio su Cayenne en 2003 en el mercado de Estados Unidos, Krebs dijo que los entusiastas odiaban la idea de una marca deportiva de elite que aparentemente apuntaba a las masas que querían crossovers y SUVs. “Los puristas decían: ‘Ese no es el verdadero Porsche’”, dijo la señora Krebs. “Bueno, francamente es la utilidad deportiva lo que mantuvo a Porsche atrayendo a las ventas”.