Marketing > Estados Unidos | MIENTRAS CRECEN LAS VENTAS DIRECTAS Y ONLINE
Redacción Adlatina |
Las grandes tabacaleras hicieron un histórico retorno a las ondas de TV y las páginas de revistas con avisos para los e-cigarettes, pero los días del marketing sin regulación pueden estar contados, y con ellos, se cerraría una potencialmente redituable cañería de dólares publicitarios para las cadenas de televisión y los editores.
La Food and Drug Administration (FDA), que se espera sopese el tema de los cigarrillos electrónicos en octubre, probablemente proponga una prohibición en la publicidad televisiva para esos productos, según un informe producido por el grupo de servicios financieros CLSA Americas. Una prohibición cortaría una fuente emergente de dinero para las cadenas de TV, donde la inversión en comerciales de e-cigarettes trepó un 17,9% en 2012 respecto del año anterior, según un reporte de Citibank conocido meses atrás.
El avance del mercado de e-cigarettes está actualmente desregulado, lo que permitió a las grandes empresas volver a la TV después de 40 años de exilio, con renovadas piezas de gráfica para la publicidad del tabaco, que ha declinado desde que se firmó el Master Settlement Agreement en 1998. El mismo informe del Citibank dice que la publicidad gráfica de los fabricantes de e-cigarettes saltó en 2012 un 71,9% respecto de 2011.
Los fabricantes de estos cigarrillos habían dicho que planeaban continuar haciendo el marketing de sus productos en varios medios a menos que se introdujera una prohibición. “En lugar de las regulaciones, vamos a mirar a todos los medios –incluyendo TV, gráfica, radio, puntos de venta y direct mail- para comunicarnos con los fumadores adultos”, dijo a Ad Age David Howard, un vocero de la Reynolds American, cuando la compañía preparó un desarrollo para una campaña de TV en Colorado para su nuevo cigarrillo electrónico Vuse.
Mientras tanto, la marca Blu, de Lorillard, que dice tener el 40% de participación en el mercado, presentó una nueva campaña en TV y medios impresos con la figura del actor Stephen Dorff.
Otros jugadores en la industria de los e-cigarettes, entre ellos Njoy y Fin, también han producido spots televisivos. Njoy es segunda de Blu en el mercado, con aproximadamente un tercio del market share.
Se espera que la FDA lance la norma de prohibición en octubre, que permitirá regular a estos productos. En ese momento, la propuesta será divulgada para provocar comentarios públicos, un proceso que probablemente insuma varios meses.
Jenny Haliski, una vocera de la FDA, dijo que la entidad no puede hacer comentarios respecto de la regla propuesta. “La FDA intenta proponer una regulación que extendería el rubro de los ‘productos de tabaco’ -que actualmente sólo se aplica a los cigarrillos, el tabaco, el tabaco para armar y el tabaco sin humo- hacia otras categorías que se encuadren en la definición estatutaria de ‘producto de tabaco’”. La señora Haliski dijo además que “se necesitan más investigaciones para evaluar los potenciales beneficios a la salud y los riesgos que los cigarrillos electrónicos y otros nuevos productos del tabaco conllevan”.
El reporte del CLSA, entretanto, predijo que otras probables propuestas de la FDA en torno a los nuevos cigarrillos incluyen una prohibición de las ventas a menores y el requerimiento de una etiqueta con advertencias. La FDA también puede restringir las ventas online, dijo el informe. Las ventas online de e-cigarettes están proyectadas a alcanzar entre 500 y 625 millones de dólares este año, dijo Bonnie Herzog, managing director y analista de tabaco y bebidas de Wells Fargo Securities.
Las ventas de e-cigarettes están proyectadas a alcanzar 1.700 millones de dólares hacia fines de 2013, dijo la señora Herzog.