Negocios > Latinoamérica | ENTREVISTA CON EL DIRECTOR DE MARKETING E INNOVACIÓN DE DIAGEO PARA AMÉRICA LATINA Y EL CARIBE
Redacción Adlatina |
El director de marketing e innovación para América Latina y el Caribe de Diageo, Cris Copeland, ofreció una entrevista a Adlatina en la que se refirió a los objetivos y estrategias que la marca tiene e implementa en la región.
Caracterizó al conjunto de la sociedad latinoamericana como increíblemente resiliente, aunque señaló las dificultades que la inestabilidad trae al desarrollo de los negocios. En este contexto, destacó la tarea de la firma de bebidas para adultos, que se concentró en nuevas formas de investigar al consumidor para luego comprometerlo con las marcas. Aquellas que son fuertes “logran atravesar el caos y promueven mejores resultados comerciales”, explicó.
-En primer lugar, ¿cuáles son los objetivos y las oportunidades que Diageo tiene para su desarrollo en Latinoamérica?
-Las oportunidades de nuestro negocio en América Latina son excitantes. Se estima que cada año hay cerca de 10 millones de nuevos clientes en edad de beber legalmente en la región. Esto se combina con la emergente y extensa población de clase media y con que la proporción de hogares que salen de la pobreza ha crecido significativamente en los últimos cinco años. Más de la mitad de la población ahora pertenece a la clase media, un segmento de consumidores a los que apuntamos, incrementando la distribución e invirtiendo con marcas relevantes y posicionamiento.
-¿Cuáles son los principales desafíos para el marketing de las empresas hoy en día?
-Si bien cada compañía es diferente y cada región ofrece su propio juego de desafíos, trabajar en Latinoamérica suele implicar hacerlo en medio de la incertidumbre. Problemáticas económicas, políticas y otras condiciones volátiles del mercado dificultan el crecimiento de los negocios y lo hacen impredecible comparado con otras partes del mundo. Aun así, hemos aprendido muchísimo sobre cómo desarrollar nuestro negocio en la región, guiándonos principalmente por la capacidad de hacer crecer exitosamente nuestro portfolio de Whisky Scotch, liderado por Johnnie Walker, Old Parr y Buchanan’s.
-¿Y cuál es la clave de Diageo para transitar esa inestabilidad?
-Lo primero que hemos aprendido en la región es entender la increíble resiliencia de Latinoamérica en su conjunto. Para manejar los numerosos picos y valles presentes en la región, debes conocer tu marca, debes creer en su habilidad para mantener la línea durante los periodos de incertidumbre.
Para nosotros, ya sea en los momentos difíciles o en los de gran prosperidad, siempre surge una lección: nunca se invierte demasiado en la marca. Las marcas fuertes, las premium, atraviesan el caos, mantienen un precio alto incluso durante el desorden económico, y promueven mejores resultados comerciales. Todo combinado impacta positivamente en nuestro negocio ofreciendo un mejor desempeño que el promedio en el mercado de valores, sobreviviendo a depresiones y recesiones con menos consecuencias que la competencia y continuando la alimentación de nuestro canal de innovación. A la vez no solo se entrega más sino que se superan las expectativas del consumidor.
-¿Podría contarnos su opinión sobre cuáles son los mercados de la región con mayor potencial para la empresa?
-Desde hace varios años, Brasil ha experimentado un crecimiento sin precedentes como uno de los mercados más grandes de la región, y con el Campeonato Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos este es seguramente su momento para brillar. También tenemos un crecimiento fuerte y elevado en México. Las condiciones demográficas de este país hacen que cualquier multinacional que busque oportunidades en la región lo tenga como una prioridad: una emergente tasa de crecimiento de la clase media en la cima de una tasa sólida de crecimiento demográfico y un desempeño económico generalmente próspero, ayudado por la mejoría de la economía estadounidense. Colombia y Perú son dos países en los que también vemos oportunidades muy buenas para crecer más. Es importante destacar que apenas un par de años atrás se los consideraba emergentes para la propia región. Otros como Chile, Panamá y Costa Rica siguen creciendo y presentan oportunidades para nuestro negocio.
-¿Cuáles son las principales tendencias que observa en Latinoamérica?
-Sin dudas, el fenómeno más grande que está ocurriendo entre los consumidores latinoamericanos es el alto grado en el que se están incorporando a los medios online y móviles. A pesar de haber llegado a la fiesta un poco más tarde que los países desarrollados, América Latina fue capaz de beneficiarse al saltearse tecnología. Fue capaz de acceder a los últimos avances en los nuevos medios más fácilmente que los demás.
-¿Cuáles son las características más destacadas de estos usuarios?
-Con una extensa y creciente penetración de computadoras y teléfonos inteligentes, el consumidor latinoamericano está demostrando no solo ser activo y estar presente, si no ser una base de consumidores “creadora”. Ellos no solo ponen “me gusta” y “compartir”, ellos crean (y cocrean) una cantidad considerable de contenidos, volviéndose tal vez la base de consumidores más comprometida del mundo. Además, tienen los mayores índices para medios sociales respecto del promedio, la más alta penetración de Facebook y Twitter en el mundo. Estos consumidores tienen alta conectividad y sus propios mundos se ven completamente transformados por el emergente panorama mediático.
-¿Cuáles son sus objetivos de crecimiento en el Cono Sur?
-Seguimos viendo oportunidades significativas para nuestro negocio a pesar de que los mercados que representan la totalidad de Cono Sur no son tan prósperos como ocurre con los otros países de Latinoamérica. Chile y Perú se muestran como los más atractivos. Aquí, nuestros objetivos siguen firmes en dirigir el desempeño líder de nuestro Whisky Scotch con nuestra principal marca regional, Johnnie Walker, y luego volverla premium con nuestro portfolio de Reserva cuando tengamos la oportunidad.
-¿Cuál es la distribución de sus ventas?
-Los números que puedo compartir son los siguientes: entre julio y junio de 2013, nuestras ventas netas crecieron 15 por ciento por categoría. Diageo también experimentó un aumento del 18 por ciento en Scotch Whisky, un 12 por ciento en Vodka, un 24 por ciento en Ron y un 13 por ciento en las marcas reservadas.
-¿Cómo puede una marca construir una fuerte estrategia de compromiso que se concentre en el consumidor?
-Como líderes mundiales en el negocio de las bebidas para adultos, hemos construido todas nuestras marcas icónicas globales con astucia. Nos concentramos en descubrir insights brillantes con los cuales traer nuestra marca a la vida de una forma altamente diferenciada con el resultado de siempre crear gran afinidad entre nuestra marca y el consumidor. Entonces, las bases para una estrategia de compromiso pueden resumirse en crear “amor” en el espacio que hay entre la marca en cuestión y el público objetivo. Lo que distingue a Diageo es nuestra capacidad para comprender los insights del consumidor en un nivel local para una mejor implementación de la estrategia de marca de nuestro portfolio icónico global de marcas a lo largo de la región latinoamericana, al mismo tiempo que conducimos la eficiencia y maximizamos oportunidades de cross-market cuando existen.
-¿Qué novedades nos puede adelantar en cuanto al lanzamiento de productos específicamente para Latinoamérica?
-Nos sentimos muy honrados por haber recibido la distinción a la mejor campaña global de marketing integrado por la International Spirits Competition. Lo tomamos como una prueba positiva que Diageo es claramente un líder cuando se trata de crear campañas de compromiso que deleiten a nuestros consumidores. Elogios a parte, en lo relativo a nuevos desarrollos en nuestra estrategia de marketing dentro de Latinoamérica, vamos a seguir “invirtiendo demasiado” en nuestras marcas prioritarias para la región: Johnnie Walker, Baileys, Captain Morgan, Smirnoff y nuestro portfolio reservado. Avanzaremos en soportes digitales, medios sociales, movilidad, creación de contenido y distribución tanto como marketing de influencia.
Referido a algún producto específico que tengamos pensado introducir próximamente en la región, esperamos la extensión de la línea de algunas marcas como Smirnoff Confections, Baileys Flavors por ejemplo, como otras marcas nuevas y productos que fueron diseñados para la clase media emergente, como Haig Supreme en Venezuela, Hite Horse en Brasil y El Don en Colombia, por nombrar algunas pocas.