Medios > Global | ANTE LA PRESIÓN DE LOS HOLDINGS
Redacción Adlatina |
Recientes eventos como la quiebra de la agencia independiente KSL y el merger entre los holdings Publicis Groupe y Omnicom Group han despertado preguntas sobre si los shops independientes de medios pueden seguir compitiendo. Pero desde la perspectiva de la industria del marketing no hay dudas: ellas deben seguir coexistiendo. Las compañías de holding son a menudo la mejor solución para clientes que requieren escala global, pero las agencias de medios independientes están estructuradas para servir a los clientes que quieren más ajuste a su tamaño, una escala de nicho.
En realidad, la desaparición de KSL parece debida sobre todo a circunstancias específicas de esa agencia. El hecho de que ese problema afectó a una agencia de medios independiente es puramente coincidental.
Siempre y cuando tengan un equipo específico y la capacidad requerida para varias tareas, las independientes ofrecen a menudo mayor flexibilidad para adaptar los planes de medios cuando cambian las condiciones. Ofrecen un nivel más focalizado de servicio y una adecuación que no pueden proveer los grandes shops.
Pero hay más razones para que las independientes deban sobrevivir, y vayan a hacerlo. Si el merger entre Omnicom y Publicis es aprobado, la facturación combinada representará más del 42% de la facturación total mundial en medios, según la Research Company Evaluating the Media Agency Industry. Cuando una organización controla casi la mitad de la inversión mundial en medios, se produce una increíble presión sobre los asociados de medios para recortar tasas para poder mantener los negocios.
Pero las cadenas de TV no pueden incrementar sus descuentos de volumen para siempre, al menos si quieren seguir en el negocio sanamente. Y los mayores compradores necesitan un inventario publicitario de tal manera que no pueden precisamente alejarse de cada uno que demarca una línea.
Aun una vez que los acuerdos sean realizados, hay otro tema para las marcas. Cuando las agencias de los holdings consignan a una cadena de TV, ellas deben cumplir con su compromiso a través de sus clientes, sea o no la estrategia correcta o el mejor lugar para cada marca individual. Una agencia independiente de medios puede reaccionar ante el mercado y entender el pricing basado en los objetivos de cada cliente, sin ser frenada por los compromisos de un cliente mayor de su roster de agencia.
Las agencias independiente responden a sí mismas, no a una compañía mayor o a los accionistas. No nos ajustamos a earnouts o métricas específicas de rentabilidad fijadas desde arriba. Tampoco estamos a merced de evento general de las agencias que nos rodean. Nuestro foco está en nuestros clientes y sus éxitos, mientras ganamos un beneficio justo.
Siempre se lee que las compañías de holding diversifican sus servicios a través de las adquisiciones, desde trading desks y soluciones de trueque, para alcanzar a las compañías. Esta compañías son compradas con la promesa de recibir nuevos ingresos desde otras agencias de la cadena. Los mandatos hacen que las agencias deban permanecer “en cadena” para la mejor solución, o derivar un porcentaje de dólares a la cadena.
Tener esta restricción o expectativa nunca es la mejor solución para los clientes. Las agencias independientes toman la mejor solución para el cliente, al margen de quién la provee o cuál es su afiliación. Nuestro trabajo es ser agnósticos no sólo en la selección que hacemos de los medios, sino también en nuestra selección de asociados.
Las agencias independientes conocen sus limitaciones. Nuestros clientes son “correctos” para nosotros. Nunca podemos sobrevaluar nuestro tamaño. En la mayoría de los casos, el negocio que manejamos se mueve entre los 10 y los 50 millones. El tamaño del cliente representa un rango superior al nuestro, y consiguen la atención y el mejor trabajo en su clase que ellos merecen.
Ningún cliente quiere ser un pequeño pez en una gran fuente. Y los clientes más pequeños pueden perderse en el nivel de las compañías de holding. En muchos casos, los clientes gustan contratar a una agencia bien conocida como una “elección de seguridad”. Pero esto no siempre termina bien.
Es mejor si hay en el mercado una agencia para cada uno. Los clientes deberían determinar siempre adónde llegan cuando eligen una agencia y se fijan expectativas para su propio nivel de servicio.