Marketing > Global | UNA DURA DISPOSICIÓN DEL ARBITRAJE
Redacción Adlatina |
Starbucks ha sufrido una fuerte pérdida en su disputa con Kraft relacionada con el tema de cómo se vendió su café envasado en almacenes de alimentos.
Un arbitro independiente dispuso que el gigante del café debe pagar 2.700 millones de dólares en cash por haber incurrido en una “terminación impropia” del acuerdo de distribución que concluyó hace dos años, según una declaración de Mondelez International. Mondelez fue formada cuando Kraft Foods se dividió en dos compañías en octubre de 2012.
“Estamos satisfechos de que el árbitro convalidó nuestra posición en el sentido de que Starbucks violó nuestra exitosa y extensa relación contractual sin una compensación apropiada”, dijo Gerd Pleuhs, vicepresidente ejecutivo de asuntos legales de Mondelez International, según la declaración.
Kraft comenzó a hacer su marketing del café Starbucks en los almacenes en 1998. Starbucks buscó separarse del acuerdo en 2010, alegando que Kraft había dejado de realizar el marketing de sus marcas. Kraft no estuvo de acuerdo, y dijo que Starbucks quebró la asociación por “negarle irracionalmente” a Kraft la oportunidad de vender a sus clientes de los locales nuevos productos lanzados.
Toy Alstead, chief financial officer y presidente del grupo de servicios globales de Starbucks, dijo que su compañía estaba “complacida de que hubiera concluido el arbitraje”. Pero agregó que “nosotros estamos profundamente en desacuerdo con la conclusión del arbitro y con que Kraft hubiera sido facultada a recibir un pago de 2.230 millones en concepto de daños, más 527 millones de intereses y honorarios a los abogados”.
“Creemos que Kraft no entregó lo fijado por sus responsabilidades a nuestra marca bajo el acuerdo; la performance del negocio sufrió como resultado de eso, y nosotros teníamos derecho a finalizar el acuerdo sin realizar pagos a Kraft”, dijo Alstead.
Starbucks asumió el control de su negocio de café envasado después de que colapsó su acuerdo con Kraft. “Los resultados de los últimos dos años y medio demuestran claramente que el portfolio de Starbucks es significativamente más sano de lo que fue antes de que asumiéramos el control directo en 2011”, agregó Alstead.
El analista Erin Lash, de Morningstar, calificó al arbitraje como “un triunfo de gran magnitud para Mondelez”.
En los últimos días, Kraft ha realizado un nuevo acuerdo de distribución del café con McDonald's, que incluye vender la marca McCafé en los almacenes de comestibles. El operativo comenzaría pronto en algunos mercados de prueba todavía no identificados.