Marketing > Global | LO ANUNCIÓ EN REUNIÓN DE INVERSORES
Redacción Adlatina |
Si hubo un tema central en el seminario de inversores de Unilever en Londres del último jueves, fue el de los recortes. La compañía va a reducir en un 12% a sus empleados de marketing globalmente, lo que equivale a más de 800, sobre todo en operaciones regionales tales como en Estados Unidos. También está recortando en un 30% el número de variedades de productos que vende, y continuará achicando los fees de las agencias y la producción comercial, dijeron ejecutivos de la compañía.
Los hombres de Unilever planearon los movimientos como parte de un continuo recorte de costos del estilo que ha sido común desde que Paul Polman se convirtió en CEO en 2009. Pero las conversaciones sobre cortes en inversión, particularmente en marketing, fue más detallada que nunca en la presentación de inversores de este año, que siguió a un trimestre en el que los decepcionados inversionistas de Unilever vieron que el crecimiento de la empresa fue superado por el de su mayor rival, Procter & Gamble, por primera vez en años.
El crecimiento de Unilever se ha vuelto más lento particularmente en lo que ha sido su mayor fuerza competitiva –mercados desarrollados-, mientras la competencia de empresas como P&G y L'Oreal, entre otros, aumentó.
El chief marketing officer Jean-Marc Huet dijo que Unilever espera hallar más de 470 millones de dólares en ahorros de marketing este año, cantidad superior a los 260 millones del año pasado, en parte por reducciones en los “non-working media”, es decir, lo que la compañía invierte en cosas tales como fees de agencias y producción comercial. También espera hacer ahorros al volcar más inversión en digital, que ahora representa un 15% de lo que mueve en publicidad el inversor número 2 del mundo. Eso supera al 14% del año pasado y al 12% de 2011.
Unilever también reducirá el número de “stock-keeping units” (SKUs), o tamaños, sabores y variedades de productos, en un 30% hacia fines de 2014, dijo Huet. Se trata de un enorme recorte para la compañía en una industria que ha tratado de controlar la proliferación del SKU durante décadas, pero también es riesgoso dada la tendencia industrial favorable a la variedad y la presencia de jugadores más pequeños con líneas de productos intensivas en SKU, que han estado tomando participación de manos de los jugadores mayores en Estados Unidos en los años recientes.
Una vocera de Unilever declinó dar detalles de cómo, cuándo y dónde se realizarán los recortes de marketing, pero dijo que se podía suponer con seguridad que el 12% se aplique a una base de 7.000 marketers globales aludidos por el chief marketing and communications officer Keith Weed en su presentación en el seminario.
“El mundo del marketing ha cambiado drásticamente”, dijo Weed. “Hay una enorme cantidad de cosas que podemos hacer para cuadrar a nuestra organización”.
“Ir directamente”
Parte de la estrategia será permitir a los líderes de marcas globales “ir directamente a los grandes países, en lugar de hacerlo a través de los hubs regionales” y utilizar conceptos y publicidad globales, dijo. “Ustedes podrán ver que en esta organización seremos capaces de quitar unas una cantidad de personas de nivel regional”.
Aunque Unilever ha aumentado la inversión publicitaria en 2.700 millones desde 2009, Weed dijo que también está ahorrando dinero a través de varios caminos, entre ellos los medios digitales, o un targeting más ajustado.
Algunos de los mayores ahorros de Unilever han llegado en los llamados “non-working media”, o lo que se gasta en cosas tales como fees de agencias y producción. Weed dijo que los gastos en non-working media se han estrechado desde el 32% en publicidad y promoción que se movió en 2010 hasta el 26% el año pasado, y el esperado 24% de este año. Aseguró que el objetivo final es llegar al 20%.
Unilever movió 9.100 millones de dólares en publicidad y promoción el año pasado, que implica casi 2.400 millones en agencias y costos de producción. Esto se compara con los 8.200 millones de inversión en marketing durante 2010 y los 2.600 millones en agencias y costos de producción.
Los ahorros en agencias y producción provienen de “menos iniciativas, mayores y de más alta calidad”, dijo Weed, que apuntó que la compañía había sido reconocida por Advertising Age como el anunciante con más premios creativos de todo el mundo durante el año pasado. En total, la inversión en marketing por nuevas iniciativas ha aumentado un 29% en los últimos dos años, mientras el número de proyectos más pequeños ha declinado, concluyó Weed.