Marketing > Global | TRAS LA RENUNCIA A LA CUENTA DE LA AGENCIA ACME IDEA
Redacción Adlatina |
Procter & Gamble ha puesto en review su cuenta creativa de Duracell en Norteamérica, que la agencia Acme Idea Co. ha conservado durante largo tiempo en su portfolio hasta que renunció a ella a pesar de haber realizado una de las mejores acciones en décadas de la que había sido previamente una marca en problemas.
P&G declinó comentar cuáles agencias están participando en el review, ni cuál sería el tiempo asignado a los pitches. Pero el movimiento llega después de que Saatchi & Saatchi, del Publicis Groupe, ha jugado un creciente rol creativo para Duracell como su agencia digital desde 2012, creando la campaña de video Trust Your Power, inspirada en relatos inspiracionales de atletas. Un aviso que destaca a Derrick Coleman ha recolectado 22 millones de vistas en YouTube y fue mostrado junto al tablero de scores durante el NFC Championship Game en Seattle.
P&G invirtió casi 50 millones de dólares en medios para Duracell durante el año pasado, según Kantar Media, pero una parte creciente ha pertenecido al trabajo digital manejado por Saatchi, con un movimiento en Internet estimado en más de 11 millones, sin contar los avisos de búsquedas y otros movimientos digitales no contabilizados por Kantar.
En una declaración enviada por e-mail a Advertising Age, Eva Page, asociada de la agencia Acme Idea, de Norwalk, Conn., dijo: “Aunque estuvimos envueltos entre las múltiples agencias que participaron en el pitch, se nos pidió específicamente (y cumpliremos con el pedido de P&G) no discutir las relaciones de la agencia con ninguno de los medios”.
En otra declaración, Acme dijo que este es el final de una relación de 13 años con la marca. Acme comenzó a trabajar para Duracell cuando ésta era propiedad de Gillette Co., y continuó luego de que Procter adquirió a la compañía. “Acme ha elegido retornar a sus principios de fundación, como una consultora estratégica y creativa para construcción, reparación y creación de marcas, en contraposición con el tradicional modelo de management de agencia del día a día”, dijo la compañía. La agencia hizo notar que ella fue involucrada en “numerosas instrucciones de marca” y “significativos vuelcos” que incluyeron el trabajar para eBay, Godiva, Johnson & Johnson, Kraft Foods y Wellness Pet Food.
El review llega en medio de una sucesión de fuertes ventas y ganancias en las acciones de Duracell, que había atravesado décadas de dificultades durante la gestión de Gillette y la propia P&G. La participación de Procter en el mercado de pilas subió en 5,6 puntos hasta el 39,5% en las cuatro semanas terminadas el 10 de mayo, según la data de Nielsen originada en el Deutsche Bank, continuando así con una sucesión de 10 meses de grandes ganancias. Esos beneficios llegaron sobre todo a partir de un gran esquema de distribución, que desplazó el año pasado a la rival Energizer del puesto de marca exclusiva de pilas alcalinas en el Sam’s Club. Energizer recuperó algo del terreno perdido al instalarse en Costco junto a Duracell, que había sido durante mucho tiempo la marca exclusiva de pilas y la productora de marca privada del lugar. Las ventas de Costco no están incluidas en la data de Nielsen.
La categoría de pilas alcalinas –el centro del negocio de Duracell- ha venido en declinación desde que el uso se volcó a los smartphones, tabletas y computadoras alimentadas por baterías diferentes a los tipos que fabrica P&G y sus competidores directos. A pesar de los avances de Duracell, las ventas de las pilas en los canales medidos bajaron casi un 6% en las últimas 52 semanas, según Nielsen.
Bajo la presión de los inversores, particularmente después las pérdidas en acciones y ventas de baterías, Energizer Holdings anunció el mes pasado planes para constituir su negocio de pilas en una compañía separada de su rubro de productos de cuidado personal.